|
A la suite d'un test " très concluant " réalisé pendant trois mois dans ses 14 restaurants de Zurich, McDonald's Suisse a décidé d'étendre à l'ensemble de ces points de vente la diffusion de sa marque de café équitable Aroma (Espresso, Café crème, Cappuccino, Latte Macchiato...), récemment certifiée par Max Havelaar. Les consommateurs des " fast food " helvétiques ont donc l'assurance que le café qu'ils vont boire provient directement d'une coopérative de petits producteurs de pays du Sud travaillant selon les règles du commerce équitable : leur café est acheté à un prix convenable, au-dessus du cours " effondré " actuel, produit dans le respect des droits humains, et cette équité financière leur permet d'améliorer leurs conditions sociales (santé, éducation, logement...). En échange, ils s'engagent à assurer un partage et un usage démocratique des bénéfices et à tendre vers des méthodes de production respectueuses de l'environnement.
Un pas de géant
Depuis le mois de mars, c'est aux clients des 140 McDo couvrant le territoire suisse que cette " autre " forme de commerce est expliquée, à travers des supports-pancartes sur les tables et sur les images des produits (au-dessus des caisses). Pour McDonald, " ce partenariat suit une politique visant à offrir des produits de haute qualité et qui répondent à des standards très exigeants ". Une politique qui a démarré en pleine crise de la vache folle, avec une des premières campagnes de communication sur la provenance suisse de la viande servant à fabriquer les hamburgers. Plus récemment, McDonald's s'est également illustré en déclarant la guerre aux antibiotiques qui "épicent" ses steaks, et en demandant aux fournisseurs de ses 30 000 restaurants dans le monde à supprimer le recours abusif à ces médicaments d'ici l'an prochain. Pour Max Havelaar, l'entrée de produits issus du commerce équitable au comptoir des Mcdo suisses participe de cette volonté d'amélioration de la qualité des produits. L'initiative est une première à cause de l'exclusivité donnée à un produit équitable : 100 % du café servi dans les restaurants de l'enseigne sera labellisé. " Cela représente 120 tonnes de café par an, et de nouveaux débouchés pour les petits producteurs, se félicite Didier Deriaz, coordination suisse francophone Max Havelaar. C'est la première diffusion via une multinationale, au marché colossal, avec un nouveau public à sensibiliser, plutôt jeune et pas toujours au courant de la réalité du déséquilibre Nord-Sud. "
Un goût amer pour les activistes français
Ce nouveau succès marketing pour Max Havelaar Suisse semble illustrer la politique volontariste de sa directrice, Paola Ghillani, issue des services marketing de différentes multinationales, et dont la présence à Davos, en janvier 2003, avait été remarquée. Sa volonté de rapprocher deux mondes, apparament incompatibles, fait couler beaucoup d'encre. De nombreux défenseurs d'une " autre économie" restent circonspects sur le rapprochement d'une multinationale américaine telle McDonald's, symbole de la " mondialisation dévastatrice " et de la " malbouffe " avec une organisation qui travaille à l'instauration de règles commerciales plus éthiques et équitables. Les réactions les plus vives proviennent d'ailleurs de France. Une association activiste comme Action consommation a lancé récemment un forum-débat sur Internet dont le thème est " Quelle distribution pour la consommation responsable ? ". Si en Suisse, premier pays européen pour la consommation de produits équitables, ni McDonald's, ni Max Havelaar n'ont été directement interpellé, en France, on prépare déjà un communiqué pour répondre à ces interrogations, qui vont parfois jusqu'à des accusations de " manipulation ". Pour Max Havelaar, il ne faut pas se tromper de combat : " Nous avons toujours eu une stratégie grand public, rappelle Cathy Mounier, de Max Havelaar France. Nous n'avons pas vocation à rester un commerce alternatif, mais à devenir la forme de commerce majoritaire. Quand nous travaillons avec la grande distribution, notre objectif est de diffuser et de faire connaître le plus de produits dans un réseau le plus vaste possible, pour aider les petits producteurs, mais cela ne signifie pas que nous cautionnons les pratiques de la grande distribution. Notre credo, c'est l'amélioration des conditions de production, d'autres organisations, avec qui Max Havelaar mènent souvent des opérations, travaillent elles sur les conditions sociales ou humaines dans ces entreprises. " La collaboration plutôt que le rejet manichéen Face à ce débat sur la place du commerce équitable dans les multinationales, la position de Max Havelaar est la suivante : " Nous ne sommes pas en train de labelliser McDo, précise Didier Deriaz, McDo souhaite diffuser un produit issu du commerce équitable, et nous n'allions pas refuser cette opportunité. Max Havelaar a toujours dit qu'il voulait faire changer les mentalités dans le commerce international, pourquoi ne pas le faire à travers l'emblématique McDonald's ? Il ne s'agit pas de frapper sur la " méchante " mondialisation, mais d'essayer d'atténuer les effets négatifs d'une mondialisation qui, de toutes les façons, est une réalité. " En France, l'organisation espère même que McDonald's Suisse va donner des idées à ses voisins européens...
|
