Commerce équitable : la demande augmente

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Publié le 20-04-2005

Première marque de produits équitables vendus dans la grande distribution, Alter Eco a présenté avec Michel-Edouard Leclerc les avancées du commerce équitable, tant au plan de la notoriété que de la consommation et du développement des filières. L'occasion de faire un bilan avant le lancement de la quinzaine du commerce équitable, dont la 5ème édition se déroulera du 1er au 16 mai dans toute la France.

Vendus en grande distribution depuis 1998, la marque Alter Eco s’est fait connaître grâce au café, avant d’élargir peu à peu sa gamme à 56 produits, dont le riz, le jus d’orange, le chocolat, les épices, l’huile d’olive… Majoritairement issus de l’agriculture biologique, ces produits ont d’abord été distribués en exclusivité chez Monoprix, et ont été depuis  commercialisés par les enseignes Cora, Match, Coop, Système U et Leclerc . Plus que les boutiques spécialisées, la grande distribution reste en effet le moyen le plus efficace pour faire connaître le commerce équitable, au moment où sa notoriété augmente. L’étude « consommateurs 2005 » menée par Alter Eco montre en effet qu’aujourd’hui 1 français sur 2 connaît le concept, et que cette progression concerne toutes les catégories socio-professionnelles, même si les « CSP+ » restent en tête des « initiés ». Par ailleurs, contrairement aux idées reçues, il ne s’agit pas d’un « concept parisien », le degré de connaissance étant le même en Province. Mais il reste à améliorer l’identification des produits en magasin, 30% des consommateurs interrogés se déclarant en effet « incapables de les reconnaître ». La marque la plus connue reste Malongo, Alter Eco n’étant encore aujourd’hui identifié que par 20% des personnes interrogées. Enfin, comme l’on pouvait s’y attendre, la motivation première de cet acte d’achat reste l’engagement solidaire, 93,4% des sondés estimant que « le commerce équitable est respectueux des valeurs humaines ». « On s’aperçoit que ceux qui ne consomment pas du tout de produits équitables invoquent le manque d’information sur les produits et les garanties de leurs origines », souligne Tristan Leconte, président d’Alter Eco.

Forte augmentation de l'offre de produits

Depuis, l’entreprise travaille avec 25 coopératives dans 19 pays ( Sri Lanka, Thaïlande, Philippines, Brésil...) . Sur ces marchés instables que sont les matières premières, Alter Eco achète 100% plus cher le café ou la cacao, et pourtant, ce surcoût ne représente que 7,2% du prix final, la marge gagnée par Alter Eco étant moins élevée que celle des distributeurs traditionnels et les frais de marketing ou publicité réduits. « Sur un produit acheté par exemple 2,19 euros, 33 cents vont directement au producteur et 27 cents à la coopérative », indique Tristan Leconte. Coté distributeurs, l’existence avérée d’une demande croissante a motivé une implication plus forte. « Au départ, je pensais que le commerce équitable n’avait pas sa place dans la grande distribution, reconnaît Michel Edouard Leclerc. Aujourd’hui, je constate que l’on peut être militant tout en utilisant le marché, c’est même la seule voie possible. Le commerce équitable représente 0,3% de notre chiffre d’affaires parce qu’il correspond à une demande sociale ».
Si, dans un premier temps, 40 centres Leclerc ont « testé le marché », aujourd’hui, l’enseigne offre 180 produits, issus de 10 fournisseurs du commerce équitable. L’implication du distributeur passe également par l’audit des filières, « permettant de contrôler le sérieux et l’efficacité des audits réalisés par les organismes qui labellisent les produits », comme Max Havelaar, qui assure le contrôle de sept filières -café, thé, cacao, miel, sucre, bananes et jus d'orange-. Enfin, les magasins Leclerc entendent jouer un rôle « pédagogique » en organisant  des rencontres avec des petits producteurs et en diffusant un guide auprès de tous ses clients à partir du 30 avril prochain.