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En 2008, pas moins de 82% des Français affirmaient connaitre le commerce équitable. Selon le même sondage Ipsos pour la Plateforme pour le commerce équitable (PFCE) et le Groupe de recherche et d’échange technologique (Gret), le commerce équitable a une très bonne image auprès des consommateurs. Aujourd’hui pourtant, plusieurs études montrent les inquiétudes des Français quant à la décomposition des prix des produits équitables. S’il continue à acheter des produits labellisés “équitable”, le consommateur réclame plus d’informations sur les dessous de la filière. Plus chers mais de meilleure qualité « Les produits issus du commerce équitable sont comparés à des articles de bonne voire très bonne qualité » explique Jean-Pierre Loisel de l’Institut national de la consommation (INC) qui a également réalisé une étude sur le sujet. En conséquence, le prix plus élevé (de 5 à 20%) des produits équitables est très bien toléré par les acheteurs réguliers. « Certains consommateurs en oublient même l’engagement initial du commerce équitable. Pour eux, le surcoût est lié à la qualité du produit » affirme Jean-Pierre Loisel. Ces prix sont plus élevés d’une part parce que les producteurs sont payés plus cher, d’autre part à cause de l’échelle encore réduite de ce commerce, comme l’explique David Erhart, responsable des relations avec le Sud à la fédération Artisans du Monde : « dans l’artisanat, les filières sont très petites, les volumes réduits, donc les coûts de traitement nécessairement plus élevés ». Malgré son succès grandissant, le commerce équitable ne réalise pas encore les économies d’échelle des produits conventionnels. Les entreprises comme Artisans du Monde ou Ethiquable réalisent également du conseil aux producteurs sur place. « L’impact du commerce équitable pour les pays du Sud est globalement, il ne s’agit pas seulement d’argent » insiste Joaquin Munoz, directeur général de Max Havelaar France. Le « prix juste » reste opaque pour le consommateur « Les Français achètent équitable pour faire un geste. Ils sont conscients d’aider les pays du Sud » analyse Martine François, l’un des auteurs d’une étude du Gret sur la perception du commerce équitable. « Mais en contrepartie, ils demandent l’assurance que leur achat sera effectivement utile ». Période de crise oblige, le consommateur devient suspicieux. Encore plus qu’hier, il souhaite savoir comment se décompose le prix de vente des produits estampillés “commerce équitable”. « Nous essayons toujours de construire le prix juste, en nous basant sur les fluctuations du marché » explique Joaquin Munoz. Mais le détail du prix des articles reste difficilement accessible au consommateur lambda. La vente des produits issus du commerce équitable en grandes et moyennes surfaces (GMS) rend les consommateurs d’autant plus incrédules, même s’ils y sont favorables à 94% (source : étude du Gret). « Les consommateurs sont désorienté, car les GMS sont censés avec une politique de bénéfice à tout prix » justifie Martine François. Tout l’inverse, donc, du concept du commerce équitable. Mais les études montrent également que les consommateurs ont une vision très erronée des marges des distributeurs. « Lorsqu’on leur apprend que, sur un produit Ethiquable, le GMS prend une marge de 25%, ils trouvent cela excessif. Pourtant, les marges habituelles des distributeurs vont de 22 à 50% ! » signale Stéphane Comar, responsable finance et qualité d’Ethiquable. Un manque évident d’information L’étude du Gret révèle que l’une des attentes principales des consommateurs est justement la baisse des marges des grandes surfaces en particulier, et des intermédiaires en général. L’autre demande massive concerne l’information. Idéalement, l’acheteur voudrait obtenir le maximum de détails sur le produit qu’il achète : de quelle coopérative vient-il ? Qui serait aidé par cet achat ? A quoi servira l’argent gagné par les producteurs ? Qu’est-ce qui a changé pour ces petits producteurs depuis que le commerce équitable existe ? « Certaines personnes interrogés nous ont dit vouloir entendre l’histoire de ces producteurs » raconte Jean-Pierre Loisel. D’autres souhaiteraient directement leur rendre visite… Les acteurs du commerce équitable s’accordent à dire que le consommateur manque d’information. Selon Nicole Chupin, de l’association Consommation, logement et cadre de vie (CLCV), ce sont justement ces lacunes qui rendent les consommateurs suspicieux vis-à-vis des prix des produits équitables. « Ces inquiétudes, légitimes, sont valables pour les prix de tous les produits sur le marché » estime-t-elle, rappelant l’ « opacité des prix, non réglementés ». Informer sans vulgariser Mais comment faire passer l’information ? Dans les boutiques spécialisées, le contact entre le vendeur – qui connait l’origine de la marchandise – et l’acheteur est direct ; l’information passe donc plus simplement. « Cela n’efface pas les doutes de tous les consommateurs, car la parole de la vendeuse n’est pas une preuve formelle » insiste cependant Martine François. Dans les grandes surfaces, difficile de placer des animateurs à tous les rayons. Reste la possibilité de fournir quelques informations sur le paquet. Mais « lorsqu’il y a trop d’informations sur les emballages, elles ne sont pas lues » prévient Nicole Chupin. Le problème reste la diversité des produits issus du commerce équitable. « Chaque filière a sa logique. Tout expliquer serait trop complexe. Mais si trop simplifier reviendrait à mentir » estime Stéphane Comar.
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