Cacao de la coopérative El Ceibo en Bolivie, réseau Alter Eco
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Il y a l'ancien créé en 1999 et le nouveau fondé en juillet 2003, la société anonyme et la Scop (coopérative de salariés), le gros (2.5 millions d'euros de CA en 2003) et le petit (58 000 euros depuis octobre 2003). Mais entre Alter Eco et Echange Equitable (qui distribue ses produits sous l'appellation Ethiquable), qui distribuent leurs produits en grandes et moyennes surfaces, on compte plus de points communs que de différences.
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Une meilleure diffusion grâce aux grandes surfaces...
Ce qui les rassemble en premier lieu : la conviction que la grande distribution est le meilleur circuit de diffusion des produits du commerce équitable. Pour Tristan Lecomte, PDG fondateur d'Alter Eco, "l'objectif est de maximiser les ventes au service des producteurs du Sud. D'ailleurs, rappelle-t-il, le débat "pour ou contre le commerce équitable dans les grandes surfaces" est dépassé car elles représentent déjà plus de 90% des ventes de l'alimentaire équitable." Et toutes les enseignes sont de la partie. Du pionnier Monoprix, qui a introduit les produits Alter Eco en avril 2002, aux Centres Leclerc, peu présents jusqu'alors sur ce créneau et qui vont introduire massivement les produits du commerce équitable à compter de 2004. Cette augmentation du nombre de points de vente influe favorablement sur le chiffre d'affaires des deux entreprises. Celui d'Alter Eco a été multiplié par trois entre 2002 et 2003. Quant à celui d'Echange Equitable, "il est très en avance sur nos prévisions" se félicite Stéphane Comar, l'un des trois fondateurs de la coopérative. De bons chiffres qui s'expliquent aussi par une plus forte pénétration là où les produits du commerce équitable étaient déjà présents en 2002. "Sur nos points de distribution les plus anciens, nous constatons une augmentation de 130% des ventes entre 2002 et 2003" analyse Tristan Lecomte. Une tendance confirmée par Gaelle Leclève, responsable de l'introduction des produits du commerce équitable dans les magasins du groupe Cora : "les cafés labelisés Max Havelaar sortent en troisième position de nos rayons, juste derrière Carte Noire."
Autre point commun entre Alter Eco et Echange Equitable : la recherche d'un positionnement haut de gamme. Les deux entreprises mettent en avant le choix des cafés, le conditionnement fraîcheur des thés et le soin apporté au packaging. "La qualité est le seul avenir du commerce équitable," résume le PDG d'Alter Eco, dont la conviction est faite : "si les produits équitables ne sont pas chers, ils sont assimilés à des premiers prix et se vendent moins."
Deux distributeurs du commerce équitable
La marque Alter Eco est présente dans les magasins Monoprix depuis avril 2002, et chez Cora, Match, Attac et Coop d'Alsace depuis avril 2003. La gamme s'étend maintenant à 23 produits alimentaires pour l'essentiel labelisés Max Havelaar. Alter Eco organise de janvier à avril 2004 des visites publiques chez les producteurs avec lesquels elle travaille. De la Thaïlande du 12 au 18 janvier 2004 à l'Ethiopie du 19 au 25 avril 2004.
Alter Eco
18 passage du Chantier
75012 Paris
tel : 01 47 42 32 20
courriel : tristan@altereco.com
www.altereco.com
Echange Equitable distribue depuis octobre 2003, sous la marque Ethiquable, quinze références alimentaires labelisées Max Havelaar. Les produits sont présents dans 68 magasins (Champion, Intermarché, Carrefour, etc.) principalement dans le sud-ouest et le sud est. La coopérative compte cinq salariés.
Echange Equitable
Passage de Saint-Martin
Biopôle Z.I
32 500 Fleurance
tel : 05 62 06 05 06
courriel : info@echange-equitable.com
www.echange-equitable.com
... mais des risques supplémentaires
Mais tout n'est pas rose au pays de la grande distribution. Et Stéphane Comar, comme Tristan Lecomte, a conscience des enjeux : "si dans un an, les produits Ethiquable ont un ratio chiffre d'affaires / mètre linéaire occupé inférieur aux objectifs des chefs de rayon, ils ne seront plus référencés, commerce équitable ou pas" admet-il. Pour limiter ce risque, la coopérative compte sur les liens de proximité noués avec les directeurs de magasin et les acheteurs. "Nous avons opté pour une stratégie d'entrée dans la grande distribution magasin par magasin et auprès de centrales d'achats régionales pour instaurer des relations durables interpersonnelles, explique Stéphane Comar. Car nous savons que, pour la grande distribution, le commerce équitable peut n'être qu'un effet de mode." Ce choix les exclut pour le moment d'enseignes comme Monoprix dont les magasins sont approvisionnés par une centrale d'achat nationale. C'est bien la stratégie inverse de celle d'Alter Eco qui a, au contraire, opté d'emblée pour une distribution nationale et non magasin par magasin. Mais cette différence d'approche s'estompe aujourd'hui. Les négociations en cours avec les Centres Leclerc, par exemple, imposent à la fois le référencement par la centrale d'achat nationale (Galec) et le démarchage individuel des directeurs de magasins pour les convaincre de mettre les produits en rayon.
La concurrence des marques distributeurs
Autre enjeu : l'arrivée des marques distributeurs dans le domaine du commerce équitable. Depuis quelques mois, les enseignes multiplient les appels d'offres pour distribuer en marque propre à un prix inférieur à ceux pratiqués par Alter Eco et Etiquable. Tristan Lecomte et Stéphane Comar en sont convaincus, l'arrivée des marques distributeurs "est une chance." Moins chères et probablement de moins bonne qualité, elles viennent renforcer le positionnement marketing 'haut de gamme' des deux marques. Mais attention, prévient le fondateur d'Alter Eco, "si les distributeurs changent de fournisseurs à chaque appel d'offre, aucune relation durable avec les producteurs du Sud ne sera possible." Manière d'attirer l'attention sur un futur commerce équitable à deux vitesses ?
Commerce équitable : à quel prix ?
Dernier risque : la course au prix le plus bas. Jusqu'à présent les enseignes n'ont pas cherché à faire du volume sur le commerce équitable en diminuant leur marge et le prix de vente. Mais si l'un des distributeurs venaient à jouer ce jeu, les jours pourraient s'annoncer difficiles pour Alter Eco et Echange Equitable qui en connaissent les règles : réduire les marges pour faire des opérations promotionnelles et doper les ventes, puis se retourner vers le fournisseur en lui demandant une compensation financière s'il veut continuer à être référencé. "Beaucoup de PME ont été victimes de cette pratique," précise Tristan Lecomte. C'est pourquoi nous disons à nos interlocuteurs : faites de la marge, le commerce équitable ce n'est pas de la charité." Même discours chez Echange Equitable : "nous essayons de négocier un taux de marge maximum et minimum pour éviter une guerre des prix préjudiciable au commerce équitable" explique Stéphane Comar.
Unies dans leur volonté de développer le commerce équitable au service des producteurs, les deux entreprises n'en seront pas moins bientôt concurrentes dans les rayons.
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