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Pendant une semaine en décembre 2005, les Parisiens ont pu découvrir, sur des affiches classiques de 4 par 3 mètres, ce riz qui "a le bon goût d’aider les producteurs" ou ce café très fort car "il arrive à relancer l'économie de tout un village du Pérou." Après avoir initié la distribution des produits équitables dans les grandes surfaces, Alter Eco poursuit son développement en utilisant une communication digne du commerce conventionnel. "Nous sommes arrivés à une période opportune pour adopter une forme plus classique de communication. Auparavant nous n'en avions pas les moyens et notre réseau de distribution était encore trop faible pour une telle campagne," explique Alexis Krycève, directeur général d'Alter Eco. En effet, partie d'une boutique de 40m2 employant deux salariés, l’entreprise est aujourd’hui une PME de 20 personnes, réunissant un réseau de 26 producteurs, une gamme de 55 produits distribués dans 1500 points de vente et réalisant 10 millions d'euros de chiffre d'affaires. Même si les produits du commerce équitable portent en eux des valeurs "différenciantes" des produits conventionnels -solidarité, développement, respect des hommes et de l'environnement- et ont donc moins besoin de publicité, la campagne vise à élargir le public de consommateurs potentiels. Cette démarche s'inscrit dans un contexte de dynamisme de la demande, puisque le marché français a réalisé, en 2004, la plus forte progression mondiale des ventes de produits labellisés Max Havelaar avec un taux de croissance de 87%. Développer, diversifier Pour Alexis Krycève, l'enjeu est clair : "Il s'agit de maximiser les débouchés des produits équitables. L'amélioration de la situation des producteurs passe aussi par l'amélioration de nos pratiques, tout en adoptant une démarche pragmatique par rapport aux modes de distribution de notre pays. Il s'agit d'être à l'intérieur du système pour le changer." Si la vente de produits équitables progresse, les volumes de ventes restent encore modestes : le café équitable représente moins de 5% du marché du café en France, alors que c'est le produit le plus répandu. L'an dernier, Alter Eco a poursuivi le développement de son réseau de distribution grand public avec un nouveau client : les centres E. Leclerc. Dans ce réseau d'indépendants, la bonne présence des produits dans les supermarchés dépend de l'implication du gérant. "En un an, Leclerc est devenu notre premier client et représente 30% de notre chiffre d'affaires. Certains centres ont mis en place jusqu'à 30 mètres de linéaire et une gamme de 60 produits," mais Alexis Krycève rappelle : "Ce qui intéresse la grande distribution c'est la rentabilité rapportée au mètre de linéaire. Le but est commercial, offrir une gamme de riz ou de café équitables permet aussi de dynamiser des rayons souvent stagnants. Nous devons continuer à faire nos preuves." La PME doit donc encore développer son offre et diversifier son réseau de distribution notamment à l'international. Ainsi, il y a 2 mois, Alter Eco a vu le jour aux USA avec une gamme de 14 produits. La structure californienne travaille sous licence de la marque française qui reste majoritaire dans sa filiale. "Alternatif ne veut pas dire marginal" "Le commerce équitable est une alternative qui doit atteindre des volumes significatifs. Notre stratégie de développement vise à ce que plus personne n'ignore les règles du commerce conventionnel et pourquoi le commerce équitable est une alternative crédible," précise Alexis Kyrcève. L'entreprise continue d'explorer toutes les voies puisqu'elle vient d'ouvrir sa boutique en ligne pour tous ceux qui n'ont pas la chance d'avoir un distributeur près de chez eux ou qui ne trouvent pas l'ensemble des références de la marque. Clairement, l'objectif d'Alter Eco est aussi militant. Non seulement il vise à accroître son activité mais surtout à sensibiliser le plus grand nombre au potentiel d'un commerce alternatif. 48 des 55 produits sont labellisés Max Havelaar (ceux qui ne le sont pas c'est parce qu'il n'existe pas de filière Fair-Trade Labelling Organization, la filiale de certification Max Havelaar) et 38 ont aussi le label AB de l'agriculture biologique. "Être alternatif ne veut pas dire être marginal et non lucratif. Nous misons sur une montée en puissance du commerce équitable. Ce n'est pas seulement payer plus cher un produit pour assurer des conditions de vie décentes aux producteurs du sud, c'est aller plus loin pour que le Sud détienne une part de plus en plus importante de la chaîne de création de valeur," conclut Alexis Kyrcève.
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