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Le 6 mai dernier, Max Havelaar fêtait les dix ans de la quinzaine du commerce équitable avec tous ses partenaires dans les locaux de l’école de la chambre de commerce de Paris, Negocia, qui vient de lancer un master spécialisé dans le domaine des achats responsables. Tout un symbole. Car au début de la décennie « l’évangélisation » des consommateurs était loin d’être acquise : avec moins de 10% de notoriété, le commerce équitable ne séduisait guère au-delà des militants et restait une utopie pour la grande distribution. Dix ans plus tard, il « fait "tilt" à 96% de la population », souligne Joaquin Muñoz, le président de Max Havelaar France pour qui « nous sommes passés d’un mouvement militant régional à un mouvement mondial et fédérateur ». Mais si en France, le commerce équitable ne connaît pas la crise avec un chiffre d’affaires de 330 millions d’euros environ (3 milliards d’euros dans le monde), en croissance de 13% par rapport à 2009, les ventes restent modestes. Ainsi, le café équitable, qui reste le produit phare de ce segment, ne dépasse pas les 5 % de parts de marché… Du discount à la boutique spécialisée : la démocratisation du commerce équitable Pourtant, 2010 «est la première année où les produits Max Havelaar sont vendus dans tous les types de commerce, de la boutique spécialisée au discount », relève Jean-Paul Laménardi, le responsable de l’association Paris équitable. Une preuve « que l’on est à la veille d’un deuxième démarrage du commerce équitable, même si cela n’est pas toujours bien compris », estime Jean-Paul Laménardi. De fait, pour le président d’Alter Eco, Tristan Lecomte, cet essor dans la grande distribution est encore à double tranchant : « C’est bien pour l’accessibilité des produits mais cela pose le problème des garanties car ces produits tirent les exigences vers le bas ». Une crainte que partage également Rémi Roux, le co-fondateur d'Ethiquable, qui fait le parallèle avec le développement de la bio...et de ses multiples labels aux critères plus ou moins exigents...Le débat sur la forme que doit prendre la démocratisation du commerce équitable est donc loin d’être résolu mais ils’immisce aujourd’hui dans tous les pans de l’économie.
Une plus faible médiatisation ?
Si la quinzaine du commerce équitable est toujours aussi dynamique sur le terrain avec de multiples évènements d’organisés un peu partout en France, elle est cependant beaucoup moins médiatisée qu’il y a trois ou quatre ans estime Rémi Roux, le co-fondateur d’Ethiquable. « Depuis le Grenelle en 2007, on médiatise beaucoup plus les initiatives environnementales par rapport au commerce équitable, juge-t-il. Or, si les gens en ont bien entendu parler, beaucoup ne savent pas encore ce qu’il recouvre exactement… » Pour le patron d’Ethiquable, cela explique en partie la baisse de la croissance du segment : +6% sur l’alimentaire en 2009 contre 25% environ il y a trois ans.
Début avril 2010, la marque de glace Ben & Jerry’s annonçait ainsi qu’elle serait 100% équitable d’ici à 2013. D'autres grandes marques, comme Cadbury ou Starbucks s’engagent à ne s’approvisionner qu’en équitable pour un produit ou une gamme de produits. Lors de la soirée de célébration du dixième anniversaire, les « gros acteurs » étaient ainsi mis sur le devant de la scène, aux côtés de producteurs mexicain et camerounais ou du président des cafés Malongo, pionnier de la démarche. On y trouvait ainsi le groupe Carrefour, leader de la grande distribution sur le segment avec 27% de parts de marché du commerce équitable hors textile, ou le groupe Accor, qui décline, depuis 2002, les produits équitables dans toute son hôtellerie, du Sofitel au Formule 1. Sans oublier la Mairie de Paris qui assorti aujourd’hui une clause de commerce équitable à presque tous ses appels d’offres… Tant et si bien que le commerce équitable serait totalement entré dans les mœurs françaises, selon le sociologue Alain Mergier. « Il est en train de se passer un changement d’époque dans l’opinion. Il y a encore trois ans, pour le consommateur, la définition du commerce équitable n’était pas très claire et surtout était totalement déterminée par une sorte de dissymétrie entre Nord et Sud, avec une association forte à l’assistanat ». Aujourd’hui, ce n’est plus du tout le cas, notamment grâce à la crise, estime-t-il : « l’expérience sociale de ces deux ans et demi de crise a bouleversé nos représentations, notamment sur la question de la valeur monétaire des choses et du travail. La question de l’équité par exemple n’est plus seulement une question pour le Sud mais aussi pour nous ; nous partageons désormais cette préoccupation pour la juste rémunération du travail ce qui fait que le commerce équitable est maintenant davantage associée à l’autonomisation des producteurs.» Au fond, « le commerce équitable avait 20 ans d’avance sur le marché ! », estime Jean-Pierre Blanc, le président des cafés Malongo… De la massification du marché au développement durable : encore des challenges à relever Les défis du commerce équitable sont encore nombreux. Aujourd’hui, le commerce équitable est toujours en quête de « crédibilité » selon Tristan Lecomte pour qui les standards Max Havelaar ou de la nouvelle commission nationale du commerce équitable (voir article lié) restent « un minimum ». Avec la crise et la concurrence des prix bas, c’est en partie ce qui expliquerait le manque de demande pour certains produits comme le coton. Sur ce type de produits, la demande reste encore en dent de scie, laissant certains producteurs dans le désarroi, comme Robert Jolade, venu du Cameroun pour témoigner du fait que depuis trois ans, ses 10 000 tonnes de coton équitable ne trouvent aucun acheteur…Pourtant au départ, l’engagement de sa coopérative a permis d’améliorer l’éducation et la santé des habitants ainsi que la culture du coton.
Alors que les consommateurs français se tournent de plus en plus vers les produits locaux et l’associent à un commerce « responsable » - comme le montre une récente étude d’Ethicity selon laquelle 29% des Français déclarent qu’ils seraient tentés d’acheter des produits du commerce équitable fabriqués en France-, l’orientation « Sud » du commerce équitable paraît de plus en plus limitée. « Cela permet tout de même de faire évoluer les mentalités et, comme ce ne sont pas du tout les mêmes produits, il n'y a pas de concurrence entre les deux », souligne Rémi Roux. Alter Eco annonce d’ailleurs un label équitable destiné aux producteurs français pour bientôt… Le commerce équitable devra aussi de plus en plus se conjuguer au développement durable. Si, Alter Eco affiche un taux de 90 à 95% bio -le reste étant sans pesticides- et travaille sur son impact carbone, le label Max Havelaar n’annonce pour le moment que 50% de produits bio. Pour Jean-Paul Laménardi cependant, Max Havelaar « n’a pas attendu le Grenelle pour bannir les OGM ou les pesticides mais le consommateur n’a pas forcément conscience de ses engagements environnementaux."
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