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« Des fonds communs de placement qui privilégient un développement durable et solidaire » « Intégrer dans ses choix d'investissement des dimensions socialement responsables, sources de performance à moyen terme. » Ces deux accroches proposées à des clients sur les sites Internet de sociétés de gestion commercialisant des fonds ISR, illustrent les difficultés du discours marketing sur les fonds ISR.
Premier écueil : quelle définition faut-il donner à l’investissement socialement responsable pour qu’il puisse être compris du grand public et toucher de nouveaux investisseurs particuliers ? Deuxième écueil : une fois ces bases posées, comment convaincre le dit public de la mise en place d’une analyse extra-financière crédible ?
Conscients du scepticisme que peut provoquer l’investissement socialement responsable, ses promoteurs se sont dotés, le 2 juin 2005, d’un code de transparence. Il s’applique à l’ensemble de la profession puisque sont appelés à y adhérer tous les membres de l’AFG (Association Française de Gestion financière) souhaitant commercialiser des fonds ISR.
La part des investisseurs particuliers
Les fonds ISR de droit français sont majoritairement souscrits par des particuliers, un peu plus de 50 % (enquête Novethic juin 2004). Cela constitue une différence majeure avec les autres pays européens où ce sont les investisseurs institutionnels qui sont les grands acteurs de l’ISR. Ils représentent, par exemple, 85 % du marché anglais. Cette particularité locale explique sans doute que l’AFG soit la première association professionnelle européenne à faire la promotion du code de transparence ISR, défini par l’Eurosif.
Le code de transparence propose des lignes directrices à ces signataires. Ils doivent s’engager à être «ouverts et honnêtes et à donner des informations exactes pour permettre aux parties prenantes de comprendre les politiques et les pratiques ISR du fonds», que cela concerne les caractéristiques du fonds, les critères d’investissement, les processus d’analyse, l’évaluation ISR et sa mise en œuvre, les méthodes d’engagement auprès des entreprises ou la politique de vote en assemblées générales.
« Intégrer des critères extra financiers dans la gestion génère énormément de questions et d’attentes chez les investisseurs qui n’ont pas forcément les mêmes demandes» explique Thierry Deheuvels, président de la commission ISR de l’AFG et directeur des investissements d’AGF AM «Le préalable à toute démarche doit être la transparence. Dans ce domaine, nous ne pouvons pas nous exposer à un risque de réputation. Tout effet d’annonce doit répondre à une démarche existante » ajoute-t-il. Assez logiquement, la société de gestion du groupe AGF qui propose 3 fonds socialement responsables, pesant 1,2 milliards d’encours, a donc été la première à annoncer qu’elle adhérait au code de transparence.La mise en place du code a aussi pour but d’anticiper et prévenir une éventuelle réglementation des marchés financiers sur l’ISR conduisant à homogénéiser les pratiques « Nous pensons que l’ISR est un des lieux où s’inventent de nouvelles formes de gestion » justifie Pierre Bollon, délégué général de l’AFG. « Il ne s’agit donc pas de définir la fiche produit d’un fonds ISR mais d’inciter à la communication ses promoteurs pour que l’offre et la demande se rencontrent. »
Incitant à la diversité, le code de transparence a donc plusieurs limites. Il n’offrira pas, au grand public visé, de définitions ou de pratiques labellisées qui lui permettraient de comparer les offres. Quels type de documents, quel vocabulaire employé pour quelle cible ? Autant de questions auxquelles le document ne répond pas. A titre d’exemple, Macif Gestion tient à disposition de ses souscripteurs intéressés un document de 150 pages expliquant sa politique ISR, conformément aux lignes directrices du code … A titre indicatif, Novethic évalue, depuis 2001, la politique ISR des gestionnaires français à partir de questionnaires auxquels ils choisissent ou non de répondre. Sont analysés, entre autres, leurs pratiques de transparence en matière de reporting financier et extra-financier pour leurs clients, les documents de présentation commerciale et les dispositifs de sensibilisation comme leur sites Internet.
Sur la petite cinquantaine de sociétés de gestion présentes sur le marché ISR, moins d’une vingtaine, ont élaboré une brochure commerciale spécifique. Mais, même dans ce cas, l’information extra financière reste peu détaillée. Rares sont celles qui publient, par exemple, les premières lignes de leurs portefeuilles ISR en donnant des explications sur leur mode de sélection extra financière. Il sera donc intéressant de faire un bilan, dans un an, de la façon dont toutes ces sociétés se sont appropriées le code de transparence.
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