|
Au pied du 1, rue Robert et Sonia Delaunay, dans le 11ème arrondissement de Paris, difficile d’imaginer un magasin de vêtements dans l’immeuble d’affaires qui nous fait face. Il suffit pourtant de sonner et de grimper trois étages pour se retrouver au sein de la « boutique transparente » d’Ideo. Un espace de vente où se mêlent tee-shirts en lin, jupes en coton bio et accessoires en maille colorés pour hommes, femmes et enfants, et qui présente l’originalité d’être littéralement adossé à l’espace de travail de l’équipe de la marque. Alors que le secteur de la mode cultive à l’excès le culte du secret, ici, seule une paroi transparente sépare les clients des stylistes. Pas de vendeurs professionnels : à tour de rôle, c’est le comptable, la cofondatrice ou tout autre personne disponible, qui viendra faire l’article aux quelques visiteurs attendus chaque jour…
| Où en est la mode éthique ? |
| La mode éthique est un « objet marketing mal identifié » et reste un marché émergent, comptant pour 1,5 % des ventes en 2009 - peut-être 5 à 8% en 2015- estimait l’Institut français de la mode (IFM) dans une étude parue en début d’année. En cause : des produits trop chers, pas assez mode, entend-on régulièrement. Mais le secteur est en « plein bouleversement », juge Rachel Liu, la cofondatrice de la marque Ideo. De fait, si des marques tirent très bien leur épingle du jeu comme Ekyog ou Veja, l’année n’aura pas été facile pour d’autres : en 2010 une dizaine de distributeurs, parmi lesquels des sites « historiques » comme www.made-in-ethic.com ont dû fermer boutique et quelques marques réduire la voilure (article 23 ne conserve que sa ligne accessoires) ou déposer le bilan. Mais cela « n’est pas forcément intrinsèque à la mode éthique », fait remarquer Laure de Saint Martin, de l’A.M.E (Acteurs de la mode éthique, qui regroupe les pure players Veja, Ethos, Ideo, Tudo Bom ? etc) rappelant que, tout secteur confondu, 50 % des marques ne dépassent pas 2 ans et que la crise a fortement touché le textile dans son ensemble. Pour le président de l’association et cofondateur de Veja, Sébastien Kopp, il est d’ailleurs très difficile de généraliser la situation d’une mode éthique ou responsable « qui n’existe pas », tant les projets portés par les différentes marques sont différents même si elles ont pour « dénominateur commun une chaîne de valeur différenciée ». « Je sais bien que l’on est encore très minoritaire mais rappelons que tout cela n’existait pas il y a dix ans », précise-t-il. Et Laure de Saint Martin d’ajouter : « ce sont les pure players qui ont réussi à faire accepter un nouveau cahier des charges aux fournisseurs et c’est grâce à eux que les grandes marques s’y sont mises. Maintenant si toutes ont eu un succès d’estime, le succès commercial n’a pas toujours été au rendez vous. » Pour l’instant. |
Une remise en question Le concept est dans l’air du temps : d’autres marques, dans d’autres secteurs –tel le fabricant de smoothies Innocent- ont déjà ouvert leur siège aux clients pour tenter d’instaurer une nouvelle relation plus directe et conviviale, en prolongement de la promesse de transparence qu’ils tiennent dans leur discours marketing. Mais dans le cas d’Ideo, c’est surtout le point de départ d’une nouvelle façon de concevoir la marque et l’avenir de la mode responsable. Car si à sa création, en 2002, la marque faisait figure de pionnier en lançant des pièces en coton bio et équitables, aujourd’hui bien d’autres acteurs ont fait leur apparition et les grandes marques ou distributeurs (H&M, C&A, Monoprix, etc) proposent des articles jouant sur les mêmes arguments, mais à prix cassés. Difficile dans ce cas pour les petites marques de style casual et basique comme Ideo de faire accepter des prix plus élevés (30 € environ pour un tee-shirt par exemple) et ce, malgré les garanties offertes par les labels et certifications (GOTS pour l’environnement et SA 8000 pour le social notamment), qui garantissent les matières premières et méthodes de production (70% en Inde et 25 % au Portugal). « Au début de l’année, nous avons fait le constat que si nous n’arrivions pas à passer au-delà d’un public de militants, c’est peut-être parce que nous ne proposions pas quelque chose de suffisamment différent des autres. Nous nous sommes donc demandé ce que voulait réellement dire s’habiller écologique, s’il était même réaliste d’être une marque de mode éthique et écologique… », raconte la co-fondatrice de la marque, Rachel Liu. Dans le processus de réflexion, elle tombe sur des chiffres qui lui donnent le tournis et l’impression d’un énorme « gâchis » : chaque année par exemple, 20% des vêtements fabriqués dans le monde ne sont jamais vendus et 500 000 tonnes sont jetées (1). « Et nous n’étions pas si loin de ces 20% », avoue Rachel. Dès lors, la nouvelle orientation d’Ideo se dessine plus clairement : l’éco-conception, c’est bien, mais il faut aller encore plus loin et réfléchir à l’ensemble du cycle de vie du vêtement, en pensant son utilisation et sa transmission dès la conception. Ce que Rachel Liu résume par le nouveau slogan de la marque : la « low impact attitude ». Une mode conçue pour durer Concrètement, cela donne des vêtements aux coupes simples, tous coordonnables entre eux, custumisables avec des accessoires, durables dans le temps, parfois réversibles, et souvent transformables. L’idée étant de rendre possible le « maximum de silhouettes avec le minimum de vêtements » en gardant en tête que « le vêtement le plus écologique est celui que l’on va garder ». Exemples : une jupe se transforme en robe et vice-versa et un tee-shirt se porte indifféremment à la manière d’un col bateau, d’un décolleté plongeant ou d’un V plus sage... Le tout en s’affranchissant au maximum du « diktat de la mode ». Ici, peu de chance de trouver un slim, ou le « it » de saison : l’objectif est de proposer des formes intemporelles et qui mettent en valeur le plus grand nombre… Passée la saison, il n’y aura pas de soldes ni d’invendus, les articles seront vendus à prix fixe jusqu’à épuisement des stocks. Une fois portés, ils pourront ensuite être retouchés et réparés dans le magasin, recyclés puisqu’ils ne contiennent pas d’élasthanne, voire échangés au cours des soirées troc. D’ailleurs, un corner « seconde main » a même fait son apparition pour les vêtements qu’Ideo ne produit pas, comme les pull en laine dont il faudrait aller chercher le matière première en Australie…Du coup, un partenariat avec GoldyMama, un magasin de fripes vintage, a été conclu pour proposer des sacs, foulards et autres pulls à petit prix. La première vague de vêtements issue de la nouvelle démarche devrait arriver dans les rayons des 3 boutiques françaises (Paris, Nantes, Rennes) et 250 points de vente (dont 40 % à l’étranger) en février prochain. La marque se donne deux ans pour renouveler l’ensemble de la ligne. Mais déjà, les produits ont été présentés avec succès aux distributeurs, assure Rachel Liu, et ce malgré la hausse des prix, due à celle des matières premières comme le coton. Le virage à 90° de la marque ne s’est cependant pas fait sans accrocs: Ideo est en procès avec l’autre co-fondatrice, Antoinette Giorgi, qui ne partageait pas la nouvelle vision. Une divergence qui se retrouve globalement dans le secteur de la mode éthique où se côtoient les marques au style très pointu, qui se calent plus ou moins sur les codes de la mode classique (saisonnalité, suivi des tendances, etc) comme Ekyog ou les Fées de Bengale (2) et celles qui veulent à tout prix s’en détacher comme Nu (jeans), Ideo et autres (voir encadré). En 2009, une étude de l’Institut français de la mode (IFM) estimait que cette « slow fashion » semblait « davantage relever de l’imaginaire de spécialistes du marketing que d’un changement d’attitude faisant sens chez les consommateurs ; alors que la slow food s’appuie sur la conscience des dégâts entraînés par la restauration rapide sur notre santé, les bénéfices du slow fashion restent à démontrer ». C’est justement tout ce à quoi s’emploient ces marques. (1) Sources : AEDT et Ademe
(2) la marque a récemment été rachetée par le groupe de mode Vivarte qui détient une vingtaine d’enseignes comme André ou Kookaï
|
