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Avec 560 salariés et 100 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2009 grâce à quelque 1 300 produits différents, Léa Nature est aujourd’hui un poids lourd du marché français du bio. Un sacré chemin parcouru depuis ses débuts en 1993, où la petite entreprise de 7 personnes se faisait fort de démocratiser l’automédication naturelle, dont Charles Kloboukoff, son patron, est un adepte depuis l’enfance. Aujourd’hui, la phytothérapie compte encore pour 18 % du chiffre d’affaires de Léa Nature, mais le groupe s’est développé dans tous les domaines du bio avec une dizaine de marques réparties entre les secteurs de l’alimentaire (50 % de son chiffre d’affaires dont les 400 références de la marque Jardin BiO’), la cosmétique naturelle (30% du chiffre d'affaires avec Floressance, So’ Bio étic, Lift’argan et Natessance), et la maison (2 % du chiffre d'affaires avec les produits d’entretien Biovie et le linge en coton bio de La Maison de Léa). Le choix de la « cohérence bio » Cette croissance n’a pas empêché le groupe -indépendant et familial- de rester fidèle à ses valeurs. « Fabriquer des produits bio implique une cohérence écologique » estime ainsi Charles Kloboukoff. Pour ce patron, sacré entrepreneur de l’année 2009 dans la catégorie Business vert, « l’entreprise doit certes rechercher la performance économique mais aussi l’exemplarité environnementale et sociale »…Au quotidien, cela donne des produits constitués à 90 % de matières premières biologiques (65 % des produits finis sont labellisés bio par Ecocert) et dont 72 % sont fabriqués en France. Mais l’entreprise veut aller encore plus loin sur l’approvisionnement local. « Pour les ingrédients cultivables en Europe, nous nous interdisons les origines lointaines et, dans le cas où nous devons le faire, nous privilégions la filière bio équitable. Si celle-ci n’existe pas, nous accompagnons alors une coopérative pour qu’elle le devienne, comme UGPPK qui produit du karité au Burkina Faso par exemple. Enfin, nous faisons actuellement un gros travail de recensement des ingrédients que nous utilisons dans nos produits avec pour objectif 20 % d’ingrédients français dans nos produits finis fin 2011 contre 8% actuellement», explique Mireille Lizot, la directrice communication du groupe. Un vrai défi quand l’on sait que la France ne compte que 2 % de sa surface agricole utile en mode bio et que la filière demande encore à être structurée. « C’est pourquoi nous avons des prises de participation dans des coopératives locales un peu partout en France, des partenariats avec des agriculteurs qui se convertissent au bio ou que nous aidons à structurer la filière de plantes aromatiques bio par exemple », précise alors Mireille Lizot. Pour les salariés, la « cohérence bio » se décline aussi sur leurs conditions de travail. Le siège social de La Rochelle -forcément HQE- puise son énergie dans les panneaux solaires et les pompes à chaleur aérothermiques, et dispose d’un centre de tri des déchets interne en fin de ligne de production. 20 % du parc automobile des commerciaux est hybride et le parc informatique est progressivement remplacé par des ordinateurs « verts », en matériaux recyclés. Dans leur travail, les salariés, qui peuvent facilement bénéficier d’un emploi du temps flexible, sont aussi régulièrement sensibilisés aux questions environnementales par de nombreuses actions portées par la direction ou leurs collègues. Sept collaborateurs (dont le patron, sa femme, la directrice de communication ou la chef de service ingrédients/qualité et sourcing) forment également un comité éthique qui veille, aux côtés du comité exécutif, à l’orientation de certains investissements ou choix stratégiques de l’entreprise (orientation énergétique du siège social, campagne de publicité, dons aux associations, etc.).
Patagonia, la référence
Parmi les modèles du patron de Léa Nature, Patagonia figure en bonne place. Cette entreprise américaine spécialisée dans l’outdoor fait en effet figure d’icône pour les entrepreneurs soucieux de concilier performance et environnement. Créée en 1973 par Yvon Chouinard, la marque doit son succès planétaire à des équipements sportifs qui, en plus d’être d’une qualité irréprochable se veulent le plus respectueux possible de la nature en utilisant des matières innovantes comme le synchilla (matière synthétique faite de bouteilles plastiques recyclées) ou du coton bio. En tous cas, si la marque a séduit jusqu’aux stars des podiums (Kate Moss), ce n’est pas grâce à son budget pub qui ne dépasse pas 0,5% du chiffre d’affaires… le pionnier du business vert préfère de loin consacrer l’argent de son entreprise à des grandes causes. C’est lui qui, en 2001, est par exemple à l’origine du « 1% pour la planète » ce club des entreprises qui s’engagent à donner 1 % de leur chiffre d’affaires à des associations de protection de l’environnement. Mais alors que Patagonia continue de faire fabriquer nombre de ses produits en Chine où les conditions sociales et environnementales restent à améliorer, Yvon Chouinard pourrait aussi s’inspirer à son tour de Charles Kloboukoff…
Parallèlement, depuis trois ans, Léa Nature s’est engagée dans la démarche « 1% pour la planète » lancée par Patagonia, l’une des entreprises références de Charles Kloboukoff (voir encadré). Une cinquantaine de projets dans le domaine de la défense de l’agriculture biologique, de la biodiversité, de la protection des mers et des océans ou de la réduction de l’empreinte écologique et des déchets, bénéficient donc des donations (1% du chiffre d’affaires) de quatre des sociétés du groupe. Celui-ci est aujourd’hui le plus gros contributeur européen avec 1,3 millions d’euros versés depuis 2007. Garder sa différence dans un marché concurrentiel Ces engagements forts ont aussi un coût, ce qui peut représenter un certain handicap dans un marché du bio où la concurrence se fait de plus en plus agressive. Car dans l’alimentation comme la cosmétique, Léa Nature fait désormais face aux marques des distributeurs et aux grandes marques nationales qui ne s’embarrassent pas toujours d’autant de scrupules sur l’approvisionnement (les ingrédients sont souvent importés et produits sur des grandes surfaces de culture) ou les conditions sociales. « En quelques années, le marché s’est profondément modifié et il y a aujourd’hui une très forte pression sur les prix. Tous ceux qui sont dans le circuit de la grande distribution, comme nous, sont exposés et ceux qui ne marqueront pas suffisamment leur différence sont voués à disparaître », analyse Charles Kloboukoff. Pour marquer la sienne aux yeux des consommateurs, le patron de Léa Nature, sorti « Maître en marketing » de sa promotion à l’ESG Paris et qui a fait ses classes dans la grande distribution (Intermarché), mise pourtant sur une communication discrète. Depuis cette année, un logo « producteurs régionaux » est par exemple apparu sur quelques produits Jardin BiO qui contiennent au moins 70% des ingrédients d’origine France. Mais il vous sera difficile de trouver une publicité vantant les mérites des produits Léa Nature. Quelques pages sont bien achetées dans certains magazines spécialisés (Le Nouveau Consommateur et Terra Eco) « mais il s’agit essentiellement de soutenir financièrement leur démarche », affirme la responsable de la communication. La plupart du temps, le budget communication est plutôt mis à contribution pour soutenir une grande cause comme la sauvegarde des abeilles ou la lutte contre les OGM… Cette « cohérence bio » qui guide la stratégie de Léa Nature « demande un gros travail de suivi, long et coûteux, mais qui nous paraît nécessaire. Il faut tenir bon jusqu’à ce que le marché reparte à la hausse », souligne Charles Kloboukoff. Car si ces dernières années, le marché des produits bio affichait des taux de croissance à deux chiffres (25 % entre 2006 et 2008 puis 15 à 20 % en 2009), 2010 a été marquée par un « phénomène de palier avec une croissance de 2 à 3 % seulement » observe le patron de Léa Nature qui reste cependant optimiste et prévoit une progression de 7 à 8 % pour 2011. Pour Charles Kloboukoff en tout cas, il n’est pas question de freiner le développement du groupe. L’entreprise continue de miser énormément sur l’innovation (200 nouveaux produits par an environ) et la diversification : une activité traiteur de produits bio frais va ainsi voir le jour en 2011 avant que ne soit créé une biscuiterie bio et un pôle céréalier en 2012… Cet article a été initialement publié le 25/10/2010
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