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Dans les couloirs de son entreprise, un homme en costume rase les murs en pas chassés des plus crispés. Arrivé à son bureau, il laisse échapper un soupir de soulagement : dans son dos, il porte son enfant de quelques mois qui gigote gentiment…La scène est fictive ; elle illustre simplement la dernière campagne du Parisien, histoire de montrer que le journal est utile au quotidien, par exemple pour permettre à ces « nouveaux pères » de « trouver la bonne nounou ». Pourtant, dans la publicité comme dans la vie, cette situation est loin d’être courante. Or, pour le délégué général de l’ORSE, François Fatoux, « la promotion des femmes dans l’entreprise passe par les pères au foyer ». Pour cet observatoire, c’est « en donnant la possibilité aux hommes d’avoir une vie familiale reconnue que les femmes pourront investir le monde de l’entreprise ». Depuis 2008, il travaille ainsi sur les représentations professionnelles du salarié masculin, que ce soit avec la publication d’un guide pratique destiné à promouvoir la parentalité auprès de ces derniers ou la publication d’un ouvrage -plus discutable- « Patrons papas » (voir article lié). Mais s’il existe des «résistances au changement dans le monde de l’entreprise, comme le fait qu’il est généralement plus rare qu’un homme prenne un temps partiel ou parte un peu plus tôt du travail pour aller chercher ses enfants, il existe aussi des résistances sociales, que l’on retrouve notamment dans les médias ou dans la publicité », explique François Fatoux. Des publicités « virilistes » Si la publicité a bien pris en compte les transformations de la famille, on y trouve cependant la logique du « conservatisme contrarié ». Autrement dit, « la publicité prend acte des changements égalitaires mais ne cesse de mettre en scène et de légitimer les résistances masculines à ces évolutions », note l’étude européenne sur la représentation des pères dans la publicité réalisée par l’ORSE en partenariat avec l’agence BETC-EuroRSCG (1). « Les pères y sont la plupart du temps présentés comme incompétents et égocentriques. Comme les tâches domestiques menacent leur masculinité, des artifices protecteurs de leur virilité sont mis en place pour les rassurer tandis que les produits sont souvent présentés comme une ressource qui leur permet d’échapper aux contraintes », décrypte le sociologue Eric Macé. Dans le monde version Mennen, un homme qui part chercher ses enfants à l’école doit donc s’y préparer comme à une situation des plus extrêmes parce qu'exceptionnelle : « Cela tourne au film d’action alors que lorsque la femme est dans cette situation, il ne se passe rien » fait remarquer le sociologue. De même, quand un père fait la cuisine avec ses deux bambins, Ebly insiste sur le fait qu’il s’agit d’un évènement spécial ; la cuisson de blé se fait dans le rire et avec moult métaphores sportives histoire d’éloigner le spectre de la féminisation…Enfin quand BMW met en scène la complicité entre un père et son fils, c’est en démiurge que l’homme apparaît, dans un monde technique, puissant et viril, exempt de toute femme…Au contraire quand une femme est mise en scène en tant que mère, elle doit toujours être compétente et disponible, à l’aise dans le monde domestique comme professionnel. De fortes résistances au changement Bien sûr, les publicités « contre-stéréotypées » existent. Mais elles ne constituent encore que la partie congrue et ne sont pas exemptes d’ambiguïtés. Prenons le spot pour le Renault grand scénic : un homme multiplie les allers-et-retours au volant de son monospace pour conduire tout son petit monde, issu de ses différents mariages, à leurs différentes activités. En clair, un modèle de père de famille recomposée. « Pourtant, il reste dans le partage classique des rôles ; l’homme mobile qui tourne autour des femmes immobiles dans leur foyer. Et imaginer de remplacer l’homme par une femme allant d’ex-mari en ex-mari serait totalement inenvisageable », souligne Eric Macé. Contrairement, à ce que l’on pourrait penser, les résistances au changement ne sont pas l’apanage de la gente masculine mais proviennent aussi des femmes elles-mêmes. Si un sondage mené en 2008 (2) montrait que 73 % des femmes –et 67% d’hommes- souhaitaient voir davantage d’hommes mis en scène dans les activités familiales et ménagères, les spots doivent visiblement encore respecter certains codes…« Pour une publicité Blédina nous avions deux versions mettant en scène un père et son bébé : l’une jouait effectivement sur le côté « incompétent » et l’autre n’utilisait pas ce stéréotype. Lors du visionnage test, la seconde a pourtant provoqué une levée de boucliers dans le panel de femmes ; elles se disaient dépossédées de leur rôle et trouvait que l’image même de l’homme s’y trouvait dégradée… », relate Muriel Fagoni, vice présidente de BETC Euro-RSCG. « Il s’agit d’une logique de protection : les femmes ont tendance à se raccrocher à la sphère privée. C’est une sorte de combat de Titans entre l’homme démiurge et la femme fée du logis », confirme Brigitte Grésy, auteur du rapport sur l’égalité professionnelle entre les hommes et les femmes et du livre « Petit traité contre le sexisme ordinaire ». Certes, les plus jeunes générations partageraient beaucoup moins cet avis mais l’anecdote –qui serait symptomatique de notre société « post féministe », selon Eric Macé- a de quoi surprendre et aide à comprendre comment le cercle vicieux de la transmission des stéréotypes d’un « sexisme ordinaire » perdure encore. (1) analyse d’un corpus de 43 publicités audiovisuelles et imprimées rendues publiques entre 2002 et 2009.
(2) sondage mené en octobre 2008 par BVA pour l’ORSE
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