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Les rencontres nationales de l’ADEME, qui ont eu lieu les 7 et 8 juin 2006 à la maison de la chimie à Paris sur le thème "produits verts et éco-consommation, modes d’emploi" ont permis aux acteurs publics et privés du développement durable de s’interroger sur la façon de "développer un marketing plus éco-responsable". Sur la question des "Allégations environnementales, quelle crédibilité ?", la Coordination consommateur, groupement d’association en lien avec le cadre de vie, la consommation et la famille, se dit inquiète par le manque d’informations sur les produits "verts". Elle a donc réalisé une étude sur l’année 2005 autour de la "Signalétique et communication des entreprises sur le concept du développement durable".
"Nous avons étudié 1350 produits dans treize magasins, précise Dorothée Quickert-Menzel, chargée de mission à Consommation, Logement et Cadre de Vie (CLCV), une association membre de la Coordination. Nous sommes un peu inquiets : moins de 2 % de ces produits portent un label officiel. Les autres sont estampillés d’un ou plusieurs marquages personnalisés, dont la plupart sont imprécis quant à leur action réelle sur l’environnement. D’autres, comme le logo "préserve la couche d’ozone" sur les insecticides, reprennent simplement la réglementation."
Cause de cette prolifération de l’étiquetage, la faiblesse de l’encadrement législatif et normatif. Réglementairement, la définition du label agricole (article L 115-22 du Code de la consommation) fait office de cadre de référence. À celui-ci s’ajoutent les articles du Code de la consommation L121-1 sur la publicité mensongère, L115-23-2 à L115 -30 sur l’encadrement de la certification des labels, et L115-30 sur l’utilisation frauduleuse des certifications. Sur le plan européen, l’encadrement du système d’attribution du label écologique est soumis au règlement CEE n°1980-2000. Les allégations sont également définies par les normes internationales ISO 14 020 sur les "marquages et déclarations environnementaux" et ISO 14 021 sur les autodéclarations.
Pour la Coordination consommateurs, c’est ce dernier point qui pose problème : "Trop de marquages nuit à une bonne communication sur les produits et tue les labels officiels" affirme Dorothée Quickert-Menzel. "Nous demandons que l’ISO 14 020 et l’ISO 14 021 ne soient plus des normes, mais des règlements. Cela pourrait permettre de poser des sanctions et d’éviter les abus. De même, les entreprises ne devraient pas avoir le droit de communiquer sur une simple réglementation." Philippe Wetterwald, responsable sécurité produit Europe de ROHM & HAAS et président du Comité français des écolabels soutient cette initiative : "Il existe un vrai flou dans les autodéclarations, même si on note de plus en plus d’honnêteté. Les industriels sont favorables à des sanctions ; l’obligation de respecter les règles favorise ceux qui font bien les choses."
Pour Claude Duchemin, chef de bureau C3 Loyauté à la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF), "La France est dans une situation de marché unique depuis plusieurs années. Toute tentative nationale de contrôle et de normalisation serait vouée à l’échec ; c’est à l’Europe de lancer cette initiative." En attendant une réglementation européenne plus ferme, la DGCCRF tente de prendre les devants : "nous sommes en train de lancer une grande enquête intitulée "Contrôler le fonctionnement des marchés de l’environnement" qui comportera une partie spécifique sur les allégations environnementales," précise Claude Duchemin. "Car si la DGCCRF se charge de la répression, elle entend également agir en amont en faisant de la prévention." En attendant une réglementation plus ferme, l’association Orée mise sur la pédagogie en organisant des groupes de travail au sein de son réseau de collectivités locales, d’entreprises de petite taille et d’associations de consommateurs. Ces rencontres permettent de compiler et de partager des expériences. À partir de ces échanges, l’association met au point des guides de bonnes pratiques à l’usage des PME. "Nous les mettons à la disposition des petites entreprises qui n’ont ni le temps ni l’argent de faire appel à un cabinet d’étude" explique Sylvie Bernard, la présidente d’Orée.
Après les consommateurs, ce sont les entreprises qui prennent conscience des enjeux du développement durable. "Le marketing peut être en même temps utilisé au service des produits et du développement durable," remarque Dominique Servant, la déléguée générale de l’ADETEM, association nationale du marketing qui regroupe 11 000 adhérents.
En respectant les labels officiels, donc.
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