Procter & Gamble, en présentant, il y a quelques jours, son 5ème rapport de développement durable intitulé "Linking responsability with opportunity" affirmait par la voix de son Directeur du développement durable, George D. Carpenter : "Depuis 15 ans, le reporting environnemental et social des entreprises s'est focalisé sur ce que les entreprises éliminaient : déchets, émissions, discrimination, accidents sur le lieu de travail... Cette attention à ce type de problèmes a produit des effets positifs1 et reste nécessaire, mais n'est plus suffisante. Les challenges que nous avons à relever, en particulier dans les pays en voie de développement, demandent plus. L'accès à une eau potable, la malnutrition des enfants, l'accès à l'assainissement demandent une approche totalement innovante. La philanthropie et l'aide publique des gouvernements occidentaux ne suffiront pas, à elles-seules, à financer les besoins et la recherche d'innovations. Nous avons besoin d'une solution de nouvelle génération."
En mettant au point PUR et en le testant sur certains marchés de pays en voie de développement, P&G met en pratique cette approche. On estime qu'aujourd'hui environ un milliard de personnes n'ont pas accès à une eau potable. Les conséquences en sont terribles : 50 % de la mortalité infantile est due à des problèmes de diarrhées consécutives à l'ingestion d'eau polluée. 5000 enfants en meurent chaque jour ! Selon les calculs d'un expert comme Michel Camdessus, il faudrait doubler les investissements actuels (soit 180 milliards de $ par an) et raccorder 400 000 personnes par jour, pour atteindre les objectifs fixés au Sommet de Johannesburg : diviser par 2, d'ici 2015, le nombre de personnes sans accès à une eau potable et à l'assainissement.
P&G propose une approche complémentaire : un petit sachet d'un produit dont les composants sont les mêmes que ceux utilisés pour purifier l'eau distribuée par les municipalités. Il permet à chaque usager de purifier facilement 10 litres d'eau : en quelques minutes, il supprime les bactéries, les virus, les parasites, les métaux lourds et surtout rend l'eau complètement claire, un signe très important pour l'usager, car il lui prouve que l'eau est devenue potable. La dose de PUR sera vendue 0,01 $ US par litre, soit l'équivalent du prix d'un œuf. Le challenge technologique et sanitaire de PUR semble concluant comme le démontrent des études réalisées au Guatemala, avec le Center for Disease Control et Prevention2 : 43 % de réduction du nombre de diarrhées chez les enfants de moins de 2 ans, 38 % de réduction sur l'ensemble de la population.
Mais le principal challenge reste celui de la commercialisation. Comment distribuer PUR à des populations vivant en-dessous du seuil de pauvreté, soit dans des zones rurales, soit dans des bidonvilles ? P&G envisage plusieurs solutions : le faire directement, ou à travers des entrepreneurs locaux, voire encore par des ONG. Pour le moment, PUR est distribué par une vingtaine d'organisations partenaires, comme l'International Council of Nurses3, qui font surtout un travail pédagogique, en présentant le produit et en expliquant aux populations les dangers de l'eau qu'ils boivent et dont ils ne sont, la plupart du temps, pas conscients. Cette sensibilisation passe, par exemple, par la tournée d'un camion au Guatemala, accompagné d'un orchestre, par des démonstrations dans les rues au Pakistan, en faisant bien attention de s'adresser, à des moments différents au hommes et aux femmes. La multinationale - qui a déjà permis de distribuer 20 millions de litres d'eau potable, l'année dernière - doit ainsi apprendre à s'adapter aux cultures et aux marchés locaux...
Une véritable révolution culturelle, comme le souligne George D. Carpenter : "Nous devons développer de nouveaux business models, appropriés aux pays en voie de développement qui n'ont pas de systèmes de distribution équivalents aux nôtres, avec des prix de revient suffisamment bas pour que nos produits soient accessibles à des populations à très bas revenus, et tout en dégageant des marges suffisantes pour que nous puissions couvrir les frais de recherche et développement, ainsi que les coûts de marketing."
La démarche de P&G est tout, sauf philanthropique, comme le rappelle Paul Polman, son Président Europe : "Nous vendons actuellement nos produits à 2,5 milliards de consommateurs dans le monde, essentiellement dans les pays développés, où nous contribuons à l'amélioration du bien-être. Notre principal défi est de faire la même chose dans les pays pauvres4." Par exemple, P&G a déjà développé une nouvelle marque aux Philippines, Tide, qui, en diminuant la quantité d'eau pour le lavage à la main, permettra aux femmes et aux jeunes filles de gagner une à deux heures par jour, qu'elles pourront utiliser pour aller à l'école, passer du temps avec leur famille, voire même développer de petites activités économiques... plutôt que d'aller chercher de l'eau.
"Se faire du bien, en faisant le bien"... serait-elle la nouvelle approche des multinationales "durables" ? En tout cas, comme le souligne Steve Luby, du Centers for Disease Control and Prevention, leur rôle devrait être primordial : "Seules, les multinationales ont les capacités de développer des produits et de les distribuer sur une large échelle, à un coût unitaire très bas."
1 P&G estime que 95,56 % des matières premières, de l'énergie, de l'eau qui entrent dans ses usines, ressort sous forme de produits et que ses rejets dans l'eau, l'air... ne sont donc " que " de 4, 44 % des entrées.
2 Agence sanitaire du gouvernement américain
3 Fédération internationale des infirmières
4 La population mondiale est actuellement de 6 milliards d'individus. Le marché potentiel supplémentaire est donc de 3,5 milliards de personnes.
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