Otto, numéro un de la VPC allemande
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« Purewear », ainsi s'appelle la collection tirée du coton biologique confectionnée par Otto, numéro un de la VPC en Allemagne. Un coton cultivé et travaillé selon des normes écologiques et sociales contrôlées par un organisme indépendant. La culture du coton biologique allie écologie et commerce équitable. En effet, en l'absence d'utilisation de pesticides, les revenus vont directement aux agriculteurs plutôt que de servir à payer les produits chimiques; leur assurant un revenu supérieur grâce à de moindres coûts. Mais le coton biologique n'a pas encore rencontré l'engouement des consommateurs. Mal connu, mal aimé, ou les deux à la fois ? Otto a voulu répondre à cette situation en instaurant un mode de gestion et une politique de marketing novateurs.
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La commercialisation demeure jusqu’à présent la principale difficulté de la filière du coton biologique. « Nous nous sommes aperçus qu’il nous fallait communiquer autrement avec nos clients, » rapporte Dietlind Freiberg, porte-parole de Otto. « En ce qui concerne le coton biologique, il ressort d’une étude que nos clients cherchent avant tout leur confort personnel, comme la douceur des tissus, l’absence de traces de produits chimiques dans les fibres, etc... L’aspect social vient après. » Aussi, Otto complète-t-il son information au client avec des brochures rapportant les aspects spécifiques de la culture du coton biologique. Ceci est d’autant plus facile, que c’est le distributeur lui-même qui contrôle toute la chaîne de production. De la récolte à la confection, toute la filière relève de la responsabilité de Otto.
Une gestion et une stratégie marketing innovatrices
Mise en place grâce à un programme de recherche réunissant universitaires et professionnels de l’industrie textile, le programme EcoMTex (Ecological Mass Textiles), l’organisation de cette filière demeure pour Otto un cas de gestion peu ordinaire. Le distributeur peut ainsi introduire un mode de production écologique sur toute la chaîne - non seulement chez les agriculteurs, mais aussi chez les teinturiers et tisserands - et assure la formation spécifique liée à ce mode de production. La maison de vente par correspondance ne donne pas de chiffres concrets sur le coton biologique, mais le risque financier est là : le retour sur investissement n'est pas encore assuré. Néanmoins le nombre d’articles en fibres biologiques vendus ont doublé entre 1999 et 2002. On en compte à peu près 300, selon Dietlind Frieberg, ce qui fait de Otto le plus grand distributeur de vêtements en coton biologique d’Allemagne. La palette des produits ne cesse de s’élargir. « Et cela devrait continuer ainsi. Plus le chiffre d’affaire est grand, plus notre rentabilité augmente », résume la porte-parole. « Naturellement, nous sommes très heureux qu’un distributeur comme Otto ait participé à un tel projet. A ma connaissance, il s’agit d’un projet assez exceptionnel, » se félicite Alexandra Baier, de l'ONG Pestizid Aktions Netzwerk (PAN). « La filière coton biologique a besoin de soutiens sur le long terme. Il ne sert à rien qu’un grand nom de la distribution s’engage pour un an seulement, pour ensuite se retirer complètement. » PAN peut se réjouir de l’engagement du roi de la vente par correspondance. Otto occupe en effet une place de choix dans l’industrie vestimentaire : véritable institution outre-Rhin, présent dans 23 pays (en France par les 3 Suisses), Otto, c’est 65 millions de catalogues en Allemagne. Avec en moyenne 270 euros par an, les Allemands sont les champions du monde de l’achat par correspondance. La vente en ligne rapporte à elle seule 2 milliards d’euros de chiffre d’affaire, plaçant Otto deuxième derrière Amazon sur le marché allemand de la vente en ligne.
Sortir de l’image du « sac à pommes de terre »
« Le marché des produits biologiques en Allemagne représente un marché de niche très stable depuis des années. Et le coton biologique souffre de cette image de « sac de pomme de terre. Dans les années 80, on ne se préoccupait pas tant de la mode. Il s’agissait du bio avant toute chose, » explique Alexandra Baier. « Mais en matière de mode précisément, le goût est très important. » La branche allemande du réseau international luttant contre l’usage et l’expansion des produits chimiques a créée il y a une dizaine d’années un groupe de travail consacré au coton biologique. Ce groupe de travail fut à l’origine d’une rencontre internationale le mois dernier entre professionnels du textile et organisations non gouvernementales (ONG) afin d’étudier la question d’une plus grande promotion du coton biologique sur le marché de la grande distribution. « Ce fut un grand succès. On a ainsi vu une designer de Londres lier un contrat avec des producteurs de coton biologique sénégalais, » rapporte Alexandra Baier, notant qu’il n’y avait qu’un participant français. Il fut décidé d’une intensification de la coordination au niveau européen, notamment par la création d’un groupe de travail européen. Une coordination avec la France est à l’ordre du jour pour 2005.
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