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Certes, chacun prend de plus en plus conscience de son propre impact sur l'environnement et sur l'importance de ses choix de consommation. Mais si une "éco-consommation" est en train de naître, l'offre de produits correspondant à cette demande n'est pas encore très développée dans les linéaires. Moins nombreux et fabriqués à petite échelle, les éco-produits sont encore éloignés de la consommation de masse et des grands distributeurs. Par ailleurs, l'impulsion donnée par les pouvoirs publics -directive européenne, label NF, soutien financier aux entreprises- ne suffit pas à dynamiser un marché considéré encore comme une niche marketing. Selon les chiffres de l'Ademe, seulement 297 produits portent l'écolabel européen aujourd'hui en France, représentant un chiffre d'affaires de 300 millions d'euros. Mais il est vrai que l'éco-conception est une démarche totalement nouvelle par rapport aux modes de fabrication traditionnels. Le choix des matières premières, des modes de production, de transport et de distribution sont effectués selon leurs impacts environnementaux, en prenant en compte l'ensemble du cycle de vie du produit de sa conception à sa destruction. Là où certaines entreprises y voient une source d'innovation et un avantage concurrentiel, d'autres pointent les contraintes de la démarche.
Des exemples de réussite
BIO Intelligence Service, cabinet de conseil qui développe pour la Commission européenne le marketing de l'Eco-label, a réalisé une étude sur les facteurs de réussite des écoproduits. Premier constat d'évidence : ces produits ont d'autant plus de succès que l'environnement sociétal du pays s'y prête. L'exemple de l'entreprise COOP en Suède, dont l'objectif est d'augmenter la vente de produits bio alimentaires, montre que le marketing marche d'autant mieux que les consommateurs sont prêts à adhérer au principe. COOP a ainsi développé des campagnes originales et humoristiques sur les oeufs bio pour toucher des cibles plus jeunes. Résultat : +8% de ventes en un mois , un chiffre qui reste stable depuis.
En Grande-Bretagne, les magasins Boots spécialisés dans les cosmétiques, ont transformé toutes leurs gammes en écoproduits. "La généralisation de cette démarche à toutes les gammes a crédibilisé leur stratégie, explique Véronique Monier de Bio Intelligence. Ils ne se sont pas contentés de commercialiser une seule ligne verte et ils ont su convaincre leurs salariés que le bio était synonyme de qualité et non de surcoût."
Autre exemple de réussite en Allemagne, où la marque Neckerman de VPC met en avant chaque mois sur son site internet un produit écologique, comme par exemple son "frigo neutre pour le climat". Un slogan pas tout à fait réaliste -un frigo consomme forcément de l'énergie- mais il est fabriqué dans une usine au biogaz et sa conception le rend moins énergivore qu'un produit standard. La formule connaît un certain succès, puisque Neckerman affiche en moyenne +30% de ventes pour les "écoproduits du mois".
En Allemagne toujours, la marque de matériel scolaire Karstadt a eu l'idée d'associer les écoles dans une campagne sur ses produits écologiques, renouvelée chaque année. Résultat : +250% de ventes pour le papier recyclé.
Autre stratégie, l'incitation financière mise en place par Office Dépôt (matériel de bureau) aux Etats-Unis auprès de ses clients a permis de générer des comportements environnementaux. L'entreprise propose en effet de donner 3 dollars pour chaque toner rapporté par ses clients. En 2 ans, 10 millions d'unités ont pu être recyclées.
"Pour susciter des comportements d'éco-consommation, il faut savoir conjuguer communication et visibilité des démarches, d'une part, mais s'assurer également de la qualité des produits, qu'elle soit gustative ou fonctionnelle, voire supérieure aux produits traditionnels," souligne Véronique Monier, directrice de BIO Intelligence Service. Et l'aspect financier constitue, toujours, une clé majeure dans l'acte d'achat. "L'éco-conception ne doit pas coûter plus cher, au contraire, la rationalisation de la production, et la moindre consommation d'énergie doivent permettre de diminuer les coûts," ajoute-t-elle. S'agissant de la visibilité, les distributeurs ont intérêt à s'associer soit avec les pouvoirs publics, soit avec les ONG, pour crédibiliser leur démarche. "Nous ne sommes pas crédibles pour parler d'écologie, confirme Pierre Frisch, directeur environnement du groupe Auchan. Il faut s'appuyer sur des labels ou des partenariats avec l'Ademe et les ONG, plus légitimes sur le sujet." Pour sensibiliser les consommateurs, Auchan a ainsi choisi de créer un partenariat avec l'association Nord Nature, qui dispose d'un stand dans certains de ses magasins pour informer les clients sur la réduction des emballages, la suppression des sacs jetables, etc. Un message qui passe probablement mieux venant de bénévoles associatifs que des chefs de rayon... Le groupe est passé de 1,3 milliards de sacs jetables à zéro aujourd'hui. Pour autant, ces changements de comportement ne s'envisagent que sur le long terme : "on n'impose pas les produits écologiques aux consommateurs, il faut les convaincre, souligne Pierre Frisch. De notre côté, il nous faut trois ans pour développer des produits labellisés NF Environnement et les mettre sur le marché." Reste à convaincre le grand public : 73% des français considèrent que l'information sur les écolabels reste insuffisante et seulement 13% connaissent le label NF Environnement.
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