Le premier bilan de la charte pour une publicité "éco-responsable", signée en avril 2008 par les publicitaires et le gouvernement, a été publié le 15 septembre dernier. Adoptée après le Grenelle de l’environnement et les débats souvent houleux avec les ONG qui ont suivi, elle interdit d'utiliser l'argument écologique quand le produit ne l'est pas et d'inciter à un comportement qui peut porter atteinte à l'environnement (en minorant le réchauffement climatique par exemple). La charte engage pour cela les publicitaires à consulter l’ARPP ( autorité de régulation de la publicité, ex BVP) avant diffusion de toute campagne ayant recours à des arguments écologiques. Elle a également instauré en 2008 un jury de déontologie publicitaire, instance dotée de pouvoirs de sanction pouvant conduire au retrait d’une campagne en cas d’allégation environnementale trompeuse.
Jean-Louis Borloo, qui avait menacé de réglementer la profession si l’autorégulation s’avérait un échec, estime aujourd’hui que « la confiance est au rendez-vous. On peut constater la très forte mobilisation des uns et des autres". Satisfecit partagé par Jean-Pierre Teyssier, président de l’ARPP, pour qui « les six articles de la charte, qui constituent chacun un engagement précis, ont tous été mis en oeuvre".

Les arguments écologiques multipliés par 5,5 entre 2006 et 2009

« En dépit d'un recours de plus en plus important à l'argument écologique dans les publicités (ces arguments ont été multipliés par 5,5 en 3 ans), le taux de manquement [ aux règles déontologiques ] a été divisé par deux" entre 2006 et 2009 », s'est-il félicité. L’objectif de « filtre » de ces arguments en amont par l’ARPP semble pour autant nécessaire : dans environ 2/3 des cas, les demandes de conseil portant sur les publicités avec arguments écologiques ont abouti à des conseils de modification, d'explicitation ou d'abandon des projets. Par ailleurs, deux secteurs ont été pointés du doigt dans ce bilan : l’automobile et l’habitat. Dans le premier cas, ces manquements pourraient « être évités avec un meilleur contrôle par les marques des communications émises par les concessionnaires locaux explique l’Arpp. Ils sont manifestement moins au fait des règles en vigueur que les responsables qui communiquent au niveau national.»

S’agissant de l'habitat, un véritable « appel d'air » s’est créé dans la publicité, suite au Grenelle de l'environnement et aux différentes mesures qui sont entrées en vigueur cette année. Les mentions d’habitations dites « respectueuses de l’environnement » ou « écologiques » se sont multipliées pour « promouvoir équipements et matériaux aux avantages très variables et sans qu'il soit possible pour le consommateur de faire vraiment la différence », souligne l’Arpp. Un Code « Construction de maisons individuelles » a été publié par l’autorité de régulation en janvier 2009, pour notamment sensibiliser ces annonceurs. L’Arpp a par ailleurs « enjoint » les professionnels à l'origine d’allégations environnementales de ne plus diffuser ces campagnes, ce qui constitue selon elle « un premier niveau de sensibilisation ».

"Laxisme et auto-satisfaction"

Côté ONG, l’observatoire indépendant de la publicité (qui regroupe 80 associations écologistes et de consommateurs) livre une toute autre analyse. Il s’agit pour les ONG d’« une vision en trompe-l'oeil de l'écoblanchiment en France », qui ne s’attache pas à évaluer l'impact sur l'opinion publique des publicités incriminées, selon le média utilisé. Certes, 90% des publicités sont conformes aux recommandations de l’Arpp, mais « la communication n’a pas la même puissance selon qu’on la décline sur une chaîne de télé nationale en access prime time devant 17% de part d’audience, ou dans une presse de niche à tirage limité. C’est un point important car la puissance de diffusion du message est essentielle dans l’évaluation de l’impact sur l’opinion publique », souligne l’OIP. Stéphen Kerckhove, délégué général d’Agir pour l’Environnement regrette également que « l’action de l’Etat se résume à tirer, une fois l’an, un bilan de son inaction en matière de contrôle de la publicité . La somme des exemples de greenwasching devrait amener l’Etat à mieux se faire respecter et mettre un terme aux discours lénifiants qui fleurent bon l’autosatisfaction », ajoute-t-il.