L'Union des annonceurs (UDA), le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) et la Fédération nationale de la presse française (FNPF) se sont joint au BVP (Bureau de vérification de la publicité) pour signer la charte de la publicité éco-responsable, issue des conclusions du Grenelle de l'environnement. Selon les engagements présentés, les publicités ne pourront vanter les qualités écologiques d’un produit que s’il elles existent réellement et ne devront pas inciter à des comportements contraires à la protection de l’environnement. Ce second point fait du reste l’objet d’une polémique depuis quelques jours, via l’affaire des « Cotes d’Armor ». Le BVP a en effet rendu un avis défavorable à une campagne d'affichage co-signée par l'ADEME, le Conseil général des Côtes d'Armor et le syndicat de traitement des ordures ménagères de l'agglomération de Saint-Brieuc, qui incitait les consommateurs à choisir des produits non jetables (rasoirs réutilisables contre rasoirs jetables, eau du robinet plutôt qu'eau en bouteille…). Les associations de protection de l'environnement ont aussitôt dénoncé la position « irresponsable » du BVP, qui a estimé que  « cette campagne pourrait porter gravement préjudice à des secteurs économiques voire à des marques identifiables de produits ». Evoquant cette polémique, le ministre lui-même a prévenu en signant la charte : "Réussissons cette mutation à défaut de quoi nous serions obligés d'aller vers une Haute autorité" de la publicité, a déclaré Jean-Louis Borloo.

Conseil paritaire

Le BVP, qui sera désormais consulté avant toute campagne utilisant des arguments écologiques, devra donc faire ses preuves. Un jury de « déontologie publicitaire », constituera l’« organisme de sanction », qui traitera les plaintes déposées contre les campagnes non respectueuses des principes d’éco-responsabilité. Sa présidente, Marie-Dominique Hagelsteen, Conseiller d’Etat, aura la charge de présenter les 8 membres de ce jury et son règlement avant la fin 2008. Par ailleurs, la charte veut donner des gages de « co-régulation » avec les parties prenantes et la société civile en créant un « conseil paritaire de la publicité, lieu de dialogue composé pour moitié de représentants d'associations et pour l’autre de professionnels». Un lieu d’échanges, mais sans pouvoirs de sanction cependant. France Nature Environnement (FNE) salue un « pas en avant, puisque l’on passe de l’auto-régulation par les professionnels à une logique de co-régulation (…) FNE participera à la mise en place de ce système », a annoncé l’ONG , qui s’interroge toutefois sur les pénalités que pourra prononcer le jury et leur pouvoir de dissuasion. « FNE regrette de ne pas pouvoir siéger au sein du jury chargé de sanctionner les publicités mensongères, explique Bruno Genty, responsable du dossier consommation durable au sein de l’association. La réforme du BVP n’est pas celle qu’aurait souhaitée FNE, loin de là ! Toutefois, tout comme on ne fera pas progresser l’agriculture sans les agriculteurs, on ne fera pas progresser la publicité sans les annonceurs. Plutôt que de se faire du bien en donnant des leçons de morale, FNE agira de l’intérieur du BVP et fera le bilan de cette réforme. »
D’autres associations ont en revanche choisi la position inverse et ont fait savoir qu’elles n’y participeraient pas. La CLCV (Consommation, logement et cadre de vie) affirme ne « pas trop croire aux chartes» et plaide pour une « autorité de sanction législative ». L'Alliance pour la planète estime de son côté que "l'essentiel de la profession semble plus tentée de surfer sur la vague que de participer à cette nécessaire révolution des modes de vie et de comportement". « Le nouveau dispositif qui est présenté aujourd’hui n’est pas un réel dispositif de co-régulation, affirme l’Alliance. Sa gouvernance a été construite pour permettre aux professionnels de rester mettre du jeu et de passer outre les remarques des parties prenantes ». Le réseau d’ONG avait déjà lancé en décembre 2007 « l’observatoire indépendant de la publicité », en réaction aux positions du BVP lors du Grenelle de l’environnement. Soulignant à nouveau l'insuffisance des engagements du BVP, elle a indiqué qu'"aucune des ONG de l'Alliance n'a souhaité siéger dans le dispositif". Les associations restant selon elle « en dehors du cœur du dispositif, à savoir le contrôle avant diffusion, » l’Alliance dénonce la place réduite qui leur est accordée. « Leur rôle se limitera à la présentation de propositions et avis sur les règles déontologiques, à alerter sur les manquements et à contribuer à l’évaluation annuelle du respect des règles ». Sans pouvoir de contrôle ni de sanction, donc.