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Schizophrénie. C'est peut-être le mot qui résume le mieux le Mondial de l'automobile 2004. Toujours plus de nouveautés, de technologies et de design pour faire rêver, mais aussi plus d'inventions et de modèles pour rappeler que la voiture n'est pas le meilleur ami de la Terre. Susciter l'envie d'un côté, appeler à la raison de l'autre, les constructeurs ne craignent vraisemblablement pas le double langage, à l'instar de l'affiche du Mondial 2004.
Une planète en mouvement, transformée en voiture, comment ne pas y voir la volonté de l'industrie automobile d'afficher son souci de l'environnement en 4 par 3 ? " Le message est beaucoup plus simple, affirme pourtant Philippe Vincent, vice président de l'agence Lowe Paris, qui a créé le visuel du salon. Il s'agit juste d'une façon poétique de donner envie de venir là ou " tout le monde de l'automobile sera ". Bien sûr qu'on peut y lire autre chose, mais ce n'est pas le message central. Il y a plusieurs niveaux de lecture, et c'est sans doute ce qui a séduit les organisateurs ". Cette ambiguité avait sans doute pour but de concilier un double objectif : relancer des ventes stagnantes et répondre à la nécessité de développer le marché de la voiture propre (pression citoyenne, réglementaire et prix du pétrole obligent).
Le double langage est courant, selon Sauveur Fernandez, fondateur de l'agence Econovateur, spécialiste de la communication et de l'innovation responsable : " La publicité a su surfer sur les désirs et aspirations profondes des Français pour vendre des produits qui œuvrent à long terme dans le sens contraire. La publicité automobile ne procède pas autrement. Ces dernières années, la nature y est très présente. Celle du Mondiale ne déroge pas à la règle, et, dans ce contexte n'est pas si originale que ça. Dans une ambiance prononcée de nature, on vend des voitures, qui, actuellement, telles qu'elles sont conçues et utilisées, malmènent l'environnement. "
Voitures propres, quelle offre, quelle demande ?
Malgré tout les constructeurs ont voulu faire preuve de bonne volonté environnementale au cours du salon. Sens de la responsabilité ? Pragmatisme et pression règlementaire en faveur des véhicules propres. La nouvelle norme européenne anti-pollution, Euro IV, entre en application en 2005 (elle est deux fois moins tolérante que l'euro III actuellement en vigueur), la ratification par la Russie du protocole de Kyoto renforce l'engagement des constructeurs européens, pris en 1998, de réduire, en 2008, de 25 % (par rapport à 1996) les émissions de gaz à effet de serre des véhicules neufs. Enfin, en France, le plan véhicule propre a reçu, en septembre, ses premiers crédits (20 millions pour 2004) afin de développer la recherche sur les technologies propres.
Est-ce suffisant ? Le Mondial 2004 illustre le paradoxe suivant : les constructeurs investissent dans la recherche pour mettre au point des technologies censées rendre la voiture plus " verte " mais avec la croissance prévue des marchés de l'automobile (pays émergents en tête), les effets seront limités car si la pollution des véhicules est mieux maîtrisée, les émissions de gaz à effet de serre restent proportionnelles au nombre de voitures en circulation. Un exemple : l'un des modèles "propres", vedette du salon, était la Prius de Toyota, voiture hybride, essence-électricité, vendue à 250 000 exemplaires dans le monde et 500 en France où le carnet de commandes est déjà plein. Or Toyota est aussi le constructeur n°1 de 4x4, symbole de l'anti-écologisme, pourtant à l'honneur, porte de Versailles où est organisé le Mondial .
Les consommateurs ont leur part de responsabilité. Les chiffres sont éloquents : " Les Français ont jusqu'à présent boudé les voitures "propres", qui totalisent moins de 10.000 ventes sur un total de 2 millions de voitures neuves achetées en France en 2003, selon les chiffres de l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe)". Le critère environnemental intervient bien peu au moment de l'achat...le fait que l'absence de la Logan ait été regrettée par les consommateurs et le président de la République en témoigne.
Les vélorutionnaires
Cette réalité conduit les environnementalistes et détracteurs du modèle actuel du tout-automobile a proné une alternative plus radicale en faisant la promotion d'un vrai changement de société. C'est ce pour quoi milite l'association Vélorution, qui a réuni une centaine de manifestants le samedi 2 octobre devant les portes du Mondial. Pour elle, il faut changer les messages marketing des constructeurs et le discours des médias dont elle souligne l'ambiguïté avec "la conjugaison de publicités pour l'automobile avec des articles sur le développement durable."
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