Les télévisions britanniques, suédoises et norvégiennes feront-elles figure d’exception dans le paysage audiovisuel européen ? Il semble que oui, puisque ce sont aujourd’hui les seuls pays à avoir décidé d’interdire toute publicité pour les produits alimentaires gras et sucrées dans les programmes pour enfants de moins de 16 ans. Au Royaume-Uni, cette mesure a été proposée par l'Ofcom (autorité de régulation) à l'issue d'une enquête publique, lancée en mars 2006, sur l'obésité des enfants. La Suède, comme la Norvège, a adopté depuis 1991 une position plus stricte encore : toute publicité destinée aux enfants est interdite pendant les programmes pour la jeunesse. En dehors de ces 3 pays, le reste de l’Europe s’apprête en revanche à appliquer la directive « télévision sans frontières », autorisant une diffusion plus large de la publicité. Les émissions de télévision peuvent désormais être interrompues par la publicité toutes les 30 minutes, au lieu des 45 minutes actuellement autorisées, sans exception  pour les programmes destinés à la jeunesse. Un amendement prévoyant d'interdire la publicité pour la "junk food" à destination des enfants a en effet été très édulcoré, pour soumettre cette restriction à un code de conduite volontaire. La seule concession faite aux programmes pour enfants concerne le « placement de produits » (placement de marques et de produits dans les programmes). Il sera en effet autorisé sauf « pendant les programmes d'actualité et d'information, les documentaires et les émissions pour enfants ».

« Ne pas influencer les enfants… »

Cette directive, justifiée par la nécessité d’ « harmoniser les règles au niveau européen » et de « préserver la rentabilité économique » des médias audiovisuels, va, quoi qu’il en soit, à l’encontre des recommandations faites par les professionnels de la santé.  Le Bureau scientifique de l'Association médicale britannique a ainsi publié, en juin 2005, un rapport proposant une interdiction totale de la publicité  pour les produits alimentaires de type "junk food" ciblant spécifiquement les enfants en âge scolaire. Il recommandait en outre que cette interdiction s’applique également aux programmes de mécénat scolaire - financement d'activités pédagogiques ou para-pédagogiques, installation de distributeurs de boissons dans les établissements, etc-. De même, le Réseau européen du coeur (European Heart Network) a publié un rapport recommandant de protéger les enfants des effets de la publicité pour certains types d'aliments, en durcissant la directive Télévisions sans frontières sur ce chapitre. De fait, la directive elle-même stipule que les publicitaires ne doivent pas tirer profit de l'inexpérience des enfants, ni encourager ceux-ci, par leurs messages, à influencer les décisions d'achat de leurs parents…Les publicitaires, de leur côté, ont estimé qu'une interdiction totale de la publicité pour certains produits serait disproportionnée. La Food Advertising Unit considère que les derniers travaux scientifiques ne permettent pas d'établir un lien direct entre la publicité pour certains types de produits alimentaires et le développement de problèmes nutritionnels chez les enfants.  Des arguments totalement contredits par l’étude, réalisée en octobre 2006, par l’UFC-Que Choisir, concluant que plus les enfants regardent la télévision, plus ils consomment de produits gras et sucrés (voir article lié). Après avoir analysé l’impact des spots publicitaires sur les comportements alimentaires des enfants, les conclusions de l’association sont sans appel : la publicité contribue largement à diriger les enfants vers des produits qui contribuent à l’obésité. 

Limites des codes volontaires

Réagissant à l’adoption de la directive TSF, l'UFC-Que Choisir considère que ce vote "sacrifie les consommateurs sur l'autel de la pub" et demande au gouvernement "d'interdire au niveau français la diffusion des publicités pour les produits les plus gras et les plus sucrés lors des programmes pour enfants". La CLCV partage le même avis et considère que cette demande rejoint l'engagement pris par 53 ministres européens lors de la conférence de l’OMS d’adopter des "réglementations réduisant significativement la quantité et l'impact des publicités pour les boissons et les aliments très caloriques destinés en particulier aux enfants", prise le 18 novembre 2006. Enfin, les associations s’interrogent sur la pertinence de laisser la régulation de la publicité aux seuls professionnels, comme le revendiquent l’industrie agroalimentaire et le Bureau de Vérification de la Publicité. Ce dernier fixe certes des règles, mais il ne dispose que d’un pouvoir consultatif. Les limites des codes volontaires ont d’ailleurs été récemment démontrées en Espagne, où  le gouvernement a fait interdire à  Burger King une publicité pour un « maxi » hamburger de 900 calories. Le gouvernement s’est montré d’autant plus ferme qu’il avait  passé un accord en début d'année avec les chaînes de restauration rapide. Ces dernières s'étaient alors engagées à ne pas inciter à la consommation de portions géantes. Menacé de poursuite judiciaires par les autorités espagnoles,  Burger King  s’est contenté de mettre en avant « la liberté de goût de ses clients ».