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Le 24 mars dernier, l’UFC-Que Choisir assignait la Maaf en justice pour ses publicités jugées "simplistes et dangereuses" mettant en avant son partenariat avec Unilever sur les produits "Proactiv". L'assureur Maaf et le géant néerlandais de l'agroalimentaire, Unilever, ont en effet signé fin 2005 un partenariat visant à encourager la consommation de produits réputés anti-cholestérol de la gamme Fruit d'Or pro-activ (lait, yaourts, margarine). Pour la première fois, en France un assureur légitimait un alicament en invoquant une vaste "campagne de prévention" en faveur de la "valorisation du régime alimentaire dans la lutte contre l'excès de cholestérol." En échange, plus les adhérents consommeront de produits recommandés en 2006, plus leur cotisation santé 2007 sera réduite (10 euros pour 7 produits achetés, 22 euros pour 14 produits, 40 euros pour l'achat de 21 produits). Ayant déjà dénoncé à l’époque un partenariat "à des fins de marketing", l’UFC-Que Choisir a ensuite décidé d'assigner la MAAF en justice. Dans son communiqué du 24 mars, elle "considère que ces publicités présentées à la télévision, dans la presse et sur Internet, sont de nature à induire en erreur les consommateurs quant aux résultats qui peuvent être attendus du produit."
Reportée deux fois, la décision du tribunal de grande instance de Paris a été rendue mardi 13 juin. Selon le jugement, la publicité vantant les mérites "anti-cholestérol" de la margarine Fruit d'or Pro-activ d'Unilever, remboursée par la Maaf en raison de ces vertus supposées, "n’est pas de nature à induire en erreur" sur ces produits, dont les effets sont "clairement précisés". Unilever s’est félicité de cette décision, qui "confirme la légalité de la communication sur notre partenariat précurseur et notre engagement contre l'hypercholestérolémie." De son côté, la Maaf –qui rembourse jusqu'à 40 euros par an la cotisation de sa mutuelle santé pour l'achat de ces produits- a estimé que "le tribunal confirme le bien-fondé de son engagement dans la prévention" contre l’excès de cholestérol.
Une décision dont le groupe Danone doit également se féliciter, puisqu’il a lancé un partenariat similaire avec AGF Santé pour faire rembourser son yaourt anti-cholestérol Danacol…
Enjeu commercial
Pour l'UFC-Que Choisir, cette communication omet de mentionner plusieurs facteurs d'importance : la nécessité de consulter un médecin avant de consommer ces produits, les autres causes intervenant dans le taux de cholestérol (activité physique, tabagisme, alcool, poids ...), ainsi que le suivi médical obligatoire lors d'une consommation prolongée. "Les recommandations des experts, notamment de l'Afssaps, indiquent pourtant sans ambiguïté que le traitement des problèmes de cholestérol nécessite un suivi médical, ainsi qu'une modification globale de l'hygiène de vie," rappelle l'association.
En matière de produits "anti-cholestérol", la bataille commerciale à laquelle se livrent les géants de l’agro-alimentaire est identique à celle qui se joue sur les alicaments en général. Les enjeux économiques du secteur sont en effet énormes. Si on prend l’exemple de Danone, ses produits Activia (ex-Bio), Actimel et Danacol qui incarnent cette stratégie alimentation santé représentent 20 % du chiffre d’affaires de sa branche produits laitiers, qui elle-même constitue plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe. "La santé fait vendre, confirme l’association de consommateurs CLCV. Elle déclenche l'acte d'achat pour 88% des consommateurs." La margarine anti-cholestérol Fruit d’Or Pro-activ a ainsi rapporté 45 millions d’euros en 2003 au groupe Unilever, tandis que le marché mondial des "produits de santé" atteignait déjà 73 milliards de dollars en 1999, selon TNS Secodip. Les aliments fonctionnels (enrichis ou modifiés pour développer certaines propriétés) représentaient 34 % des ventes, les compléments alimentaires 56 %, les produits diététiques 9 %. Si les Etats-Unis restent le 1er marché pour ces produits, avec une part de 32 %, l’Europe les suit de peu (30 %) ainsi que le Japon (26 %). Sur le marché européen (26 milliards d’euros en 2001), 39 % des ventes s’effectuent en Allemagne, 20 % en France, presque à égalité avec le Royaume-Uni. Ces trois pays consomment à eux seuls les trois quarts des ventes européennes.
Scepticisme médical
Or, s’agissant des alicaments anti-cholestérol, les médecins de la revue Prescrire restent très sceptiques. Dans un dossier consacré à cette question (novembre 2005), ils concluent que les margarines enrichies en phytostérols et autres yaourts contenant des phytostanols "n'ont pas leur place" en prévention cardiovasculaire. D'après plusieurs essais comparatifs de courte durée, ces aliments n'entraîneraient qu'une "petite baisse" du LDL-cholestérol -le mauvais cholestérol, de l'ordre de 6% à 10%. Des résultats qui peuvent être obtenus en observant simplement les règles de bonne hygiène alimentaire… Les rédacteurs du dossier soulignent en outre le manque d'évaluation sur le long terme de la consommation régulière d'aliments enrichis en phytostérols ou en phytostanols et rappellent que ces produits sont contre-indiqués aux femmes enceintes et allaitantes ainsi qu'aux enfants de moins de 5 ans. D'après les rédacteurs de Prescrire, "les patients soucieux de prévention cardiovasculaire ont davantage intérêt à suivre un régime dit "méditerranéen"." S’agissant du risque coronarien, l'UFC-Que Choisir rappelle qu'il "est simpliste, voire dangereux pour la santé des consommateurs, de se focaliser de manière exclusive sur le cholestérol. Celui-ci n'est qu'un des nombreux facteurs qui interviennent dans les accidents vasculaires et la mortalité coronarienne : pression artérielle, taux de HDL, âge, tabac, diabète, antécédents familiaux..."
Enfin, au-delà des arguments médicaux, l’association estime que lier une prime d’assurance à la consommation des produits d'une marque commerciale est "une intrusion inadmissible d'intérêts marketing dans la sphère privée. Cela constitue également une discrimination flagrante pour les personnes qui ne consommeront pas Proactiv."
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