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Désormais, ce n’est pas une mais deux organisations qu’il est possible de saisir en cas de « greenwashing ». Le nouveau site de l’Observatoire Indépendant de la Publicité créé par l’Alliance pour la Planète offre une alternative –ou un complément- à l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), l’organisme interprofessionnel des médias, annonceurs et agences de communication. Mis en ligne jeudi 3 février, l’OIP épingle en page d’accueil des publicités de Total, Renault, Herta, Volskwagen, Le Chat et France Betterave, assorties d’un simple titre, ironique (« Avec Total tout va bien », « Herta, du 100% naturel » « Le Chat lave plus vert »… ) et d’une note des internautes. Pas d’analyse officielle, donc, du collectif d’associations, mais des commentaires d’internautes, appelés à affûter leur regard critique sur ce site en forme de blog. Autrement dit, un observatoire participatif, sur lequel chacun peut soumettre une publicité. « C’est un lieu d’alerte mais aussi de formation, de sensibilisation ; pas seulement de dénonciation. Il y a un enjeu de culture qui est d’apprendre à décrypter les annonces » explique Jaques-Olivier Barthes, directeur de la communication du WWF. Pour rendre son jugement officiel, au regard de la loi et des règles déontologiques du secteur, l’Alliance adopte la même rythme de fonctionnement que le Jury de déontologie de l’ARPP : une réunion par mois. L’Alliance fera appel à différents experts militants selon le sujet : le Réseau Action Climat pour la voiture, le CNIID (Centre d’information indépendant sur les déchets) pour les sujets environnement et santé… Ainsi qu’à un avocat et des membres du collectif « Publicitaires éco-socio-innovants ». Les règles de référence sont donc les mêmes que celles de l’ARPP, mais les avis seront sans doute plus sévères, à en juger par les publicités d’ores et déjà brocardées en ligne. 4 fois plus de pubs retoquées en 2008
« Indépendant » est le qualificatif déterminant dans la volonté de l’Alliance pour la planète de lancer son propre Observatoire de la publicité. Après avoir poussé à une refondation du BVP lors du Grenelle de l’Environnement, les écologistes étaient restés sur leur faim en voyant que la nouvelle ARPP prenait les mêmes acteurs de la profession pour continuer son autorégulation. Elle s’est néanmoins ouverte à l’avis des parties prenantes, à travers un Conseil paritaire et un jury de déontologie, dont l’Alliance a décidé de ne pas faire partie. « L’organisme interprofessionnel d’autodiscipline ARPP ne saurait remplir pleinement son rôle d’autorité de régulation efficace (…) Le nombre de publicités que nous accrochons montre que tout passe largement » explique Jacques-Olivier Barthes, de l’Alliance. Pour sa défense, l’ARPP , -qui vise les publicités avant parution-, publie des statistiques expliquant que 1136 publicités ont fait l’objet de modifications ou de réserves l’an passé, sur 1585 soumises à son conseil, sur la base des recommandations « Arguments écologiques ou DD » Soit quatre fois plus qu’en 2007. Sur ce thème, 53 publicités contraires aux règles ont fait l’objet d’une intervention après diffusion. Le Jury de Déontologie Publicitaire (de l’ARPP), qui peut être saisi par les citoyens après parution d’une publicité, n’a statué quant à lui que sur quatre cas, depuis sa mise en place en novembre. Aucun ne porte sur l’argument écologique. Saisi par l’Alliance, il délibère actuellement sur l’annonce presse de France Betteraves, qui affirme que le “bioéthanol de betterave” permet de réduire les émissions de CO2 de 60%. « L’opprobre n’est pas une sanction » « Le message est discutable car il n’a pas de référence scientifique » dénonce volontiers Pierre Siquier, de l’AACC, l’association professionnelle des agences de communication. Membre du Conseil paritaire de la publicité (ARPP), il travaille à une nouvelle recommandation, plus précise, notamment sur les labels et les mots « eco » et « durable ». « La période a changé. Il s’agit désormais plus d’un problème d’appréciation publicitaire que de dénonciation », selon ce patron d’agence. Plus radical, un de ses pairs, Alexandre Pasche, un des leaders du collectif « Publicitaires éco-socio-innovants », ne voit pas de salut en dehors de l’action judiciaire : « L’opprobre n’est pas une sanction. […] Toute publicité qui revendique l’écologie sans label officiel ou certification ISO 14001 est attaquable en justice pour publicité mensongère. Une recommandation dans ce sens a été voté l’an dernier au Conseil Economique social et européen », déclare le patron d’Eco& Co, agence de communication spécialisée dans les marques écologiques. Une action qui reste cependant difficile, compte-tenu des moyens qu’elle suppose.
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