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« Donnons du sens à la publicité ». Le slogan choisi par Good Action pour son lancement en février résume toute l’ambition de ses deux créateurs. La petite structure née en 2007 devient aujourd’hui une société anonyme, filiale d’un grand groupe européen de communication, ETO. Une nouvelle dimension pour Good Action, mais le principe reste le même : permettre aux éditeurs de choisir les publicités qu’ils affichent sur leurs sites, tout en donnant une visibilité aux ONG sur le réseau des sites spécialisées dans le développement durable. Good Action a été lancée en octobre 2007 sous la forme d’une association. Cette création est partie d’un constat : de nombreux sites internet – notamment ceux dédiés à l’environnement – se refusent à installer une bannière publicitaire sur leur site. L’affichage des publicités étant en effet aléatoire, les éditeurs craignaient de diffuser des messages contraires à leur idéologie ou à leur ligne éditoriale. « Nous avons reçu des critiques lorsqu’une publicité pour un 4x4 est apparue sur notre site » raconte Olivier Khun, responsable du développement du site leader du covoiturage 123envoiture.com. Réunir annonceurs, éditeurs et ONG Dès lors, les co-fondateurs de Good Action Laurent Vanexe et Guillaume Roland se proposent de créer une plateforme pour faire se rencontrer les annonceurs et les éditeurs de sites. Mais pas seulement. « L’idée était aussi de sensibiliser les webmasters à la publicité gratuite pour les ONG » se souvient Guillaume Roland, aujourd’hui vice-président de Good Action. Les éditeurs sont ainsi encouragés à réserver sur leurs sites un espace publicitaire qu’ils mettent gratuitement à disposition d’une ONG. « C’est un réel atout pour nous, ça nous permet de communiquer sur un réseau puissant qui cible les entreprises responsables et engagées » explique Floriane de Portbail, de l’association Planète urgence. Good Action devient ainsi la première régie publicitaire dédiée au développement durable. En quelques mois, l’association se constitue un réseau de plus de 300 sites et blogs, tous dédiés au développement durable. Parmi eux, des sites d’information (cdurable.info), des portails (Greenzer, PubEco) ou des moteurs de recherche (Doona). Avec 19 millions de bannières affichées (et 6 millions d’affichage par mois actuellement), Good Action continue d’attirer les annonceurs qui souhaitent cibler leur campagne publicitaire sur les produits ou services éco-responsables. « En passant par nous, ils peuvent légitimer leur campagne » insiste Guillaume Roland. L’entreprise compte parmi ses clients l’agence de voyage Nouvelles frontières ainsi que la filiale d’EDF, RTE. Le bilan est d’ailleurs positif, puisque le taux de clic tourne autour de 2%, contre 1% en moyenne pour les publicités internet. Contre le greenwashing, l’autorégulation Le principe est basé sur l’autorégulation par les acteurs du réseau. Les annonceurs payent 50 euros à l’année pour que leurs bannières soient visibles sur les sites du réseau de Good Action. Mais c’est l’éditeur qui choisit quelle bannière sera exposée sur son site. Une publicité jugée peu responsable, trop ambigüe ou une pratique de greenwashing sera donc éliminé d’office. « Sur 150 annonceurs, un seul a posé problème jusqu’à maintenant » précise Guillaume Roland. L’action est donc différente de celle d’un organisme de régulation de la publicité. « Au lieu de dénoncer les publicités irresponsables, les acteurs du réseau mettent en avant celles qu’ils jugent acceptables » explique Laurent Vanexe, président de Good Action. En parallèle de leur cotisation annuelle de 50 euros, dont 70% est reversé aux sites éditeurs, les annonceurs s’engagent également à verser 1 euro à chaque fois que leur publicité est affichée 1000 fois. L’argent récolté est intégralement reversé à une ONG au choix du site qui héberge la publicité. Le site de Good Action affiche aujourd’hui 1100 euros récoltés depuis 2008 et reversés à 100 ONG, dont le WWF, Amnesty international, Greenpeace, Handicap international ou SOS Village d’enfants. Au plan économique, le système a ses limites. En récupérant 30% des revenus publicitaires, soit 15 euros par campagne, Good Action n’a pas dû gagner plus de 8000 euros depuis sa création. En entrant dans le capital du groupe européen ETO, Good Action espère prendre un nouveau développement. La toute nouvelle SA va commercialiser des espaces publicitaires sur les sites de son réseau. Une activité qui sera sans doute plus rentable que celle de simple intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs de sites. Sous la nouvelle signature « diffuseurs d’engagements durables », les deux pères de Good Action souhaitent également élargir leur champ d’action. « Nous avons l’ambition de nous étendre à d’autres médias » avoue Guillaume Roland. Les publicités estampillées Good Action circulent déjà sur l’écran géant d’un grand magasin à Lille.
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