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Qu’est-ce qu’une publicité trompeuse ? Celle qui « comporte des allégations, des indications ou des présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Pour l’Advertising Standard Authority (organisme anglais de vérification de la publicité, financé par une taxe sur les achats d’espace), les publicités télévisées pour deux produits L’Oreal : la crème anti-cellulite « Perfect Slim » et la crème anti-rides « Decontrac’rides », relèvent de cette catégorie. Saisi par un consommateur, l’ASA a publié un avis, le 17 août 2005, expliquant que les arguments mis en avant ne reposaient pas sur des preuves scientifiques suffisantes. Selon elle, que «71 % des femmes, sur les 48 testées, confirment avoir constaté une réduction visible de l‘apparence de la cellulite » peut conduire le public à « croire que le produit élimine ou réduit la cellulite alors que les preuves apportées par la firme sont en deçà des standards nécessaires à la démonstration d’un effet physique réel ». Pour Decontract’rides, l’ASA estime que « 76 % des femmes sur les 50 qui ont participé à l’auto-évaluation constatent une réduction visible de leurs rides d’expression conduit le spectateur à penser que la crème a plus qu’un simple effet cosmétique. Dans ce cas, cela implique de ne pas se limiter à des études faites sur des cellules en laboratoire mais sur des tests scientifiques, réalisés dans la vie réelle. »
La décision de l’ASA obligera L’Oreal à revoir la communication de ses prochaines campagnes en Grande-Bretagne. En revanche, elle ne remet pas en cause de façon plus globale ce type de stratégie publicitaire. Pour Laurent Kressmann, chargé de communication pour le groupe l’Oreal rappelle que «les campagnes avaient déjà été diffusées quand l'ASA a rendu sa décision. Elles avaient, de plus, été approuvées par le bureau des consommateurs anglais. Mais nous allons quand même faire les tests cosmeto-scientifiques complémentaires qu’elle a demandés.»
Ce n'était pas la première fois que des téléspectateurs saisissaient l'ASA pour des allégations de cette nature. En mai 2005 par exemple, elle a rendu une décision du même type sur un spot pour les shampoings et après-shampoings Pantene, produits par Procter et Gamble. Dans ce cas de figure, les études fournies par la compagnie pour démontrer que ces produits pouvaient « restaurer 90 % des acides aminés contenus dans les cheveux » étaient insuffisantes. Le message publicitaire induisait en erreur le public, pour l’ASA, et devait donc être revu. Vide normatif Pourquoi des messages publicitaires diffusés dans toute l’Europe sur un mode similaire sont considérés comme trompeurs dans un pays et pas dans un autre ? Cet apparent paradoxe repose sur un vide normatif total « Il n’existe aucune norme, nationale ou internationale permettant d’objectiver les allégations figurant sur les cosmétiques, y compris les produits solaires. Chaque fabricant élabore ses propres règles,» explique Christian de Thuin, en charge des produits cosmétiques à l’Institut National de la Consommation (INC). « Nous faisons des essais comparatifs pour que le consommateur puisse au moins disposer, sur certains produits, d’informations lui permettant de comparer objectivement les vertus de tel ou tel cosmétique. Ceci dit compte tenu des moyens dont nous disposons, nous ne pouvons tester qu’une cinquantaine de produits par an. C’est infinitésimal par rapport à la quantité et la variété de l’offre. » En 2004 et 2005, l’INC a publié dans son magazine « 60 millions de consommateurs » deux essais comparatifs sur les crèmes anti-cellulites. Le produit Perfect Slim a, en 2004, obtenu d’excellents résultats. Les enjeux économiques, liés aux tests d’efficacité des produits, sont très importants. Si les ventes de crèmes amincissantes sont en augmentation constante, elles ont explosé, en 2004 : + 40 % pour près de 98 millions d’euros de chiffre d’affaire. Quels sont les moyens pour un consommateur d’attaquer une publicité cosmétique qu'il estime trompeuse ? Il peut saisir la répression des fraudes par une simple lettre de plainte. Celle-ci lancera alors une enquête pour vérifier auprès du fabricant la réalité des allégations. Il existe aussi une commission de l'évaluation et de la publicité et des produits cosmétiques à l’AFSSAPS mais elle s’occupe plutôt des compléments alimentaires ou des produits cosmétiques à forte connotation santé. Quand elle est saisie d’un dossier sur une publicité de ce type, l'agence convoque elle aussi le fabriquant pour qu’il prouve scientifiquement la véracité des allégations mises en cause. Si elles sont considérées comme fausses, la publicité est interdite et la décision publiée dans le Journal Officiel. « Tout le problème c’est que les fabricants misent sur le temps d’instruction du dossier. Quand la décision intervient, la campagne peut être terminée. » explique Alexandre Biosse-Duplan de l’UFC Que Choisir, membre de la commission de l’AFSSAPS. « Ceci dit, c’est un des seuls moyens de réguler ce marché, à moins d’exiger que les cosmétiques deviennent des produits médicaux soumis à un protocole scientifique et une autorisation de mise sur le marché comme les médicaments. On n’en est pas encore là, me semble-t-il… »
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