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Tout a commencé en novembre 2002, par la diffusion auprès de journalistes américains, de « kits media » du DVD du dernier James Bond, « Meurs un autre jour ». Le DVD inclus dans ce kit présentait une particularité digne des gadgets des services secrets de « Sa Majesté » : il était programmé pour s’autodétruire au bout de 36 heures. C’est la société Flexplay, une petite entreprise new-yorkaise, qui a mis au point ce DVD jetable, en collaboration avec GE Plastics, une filiale du géant General Electric. Cette technologie, dite « EZ-D », consiste en l’application sur le disque d’une fine pellicule chimique. Celle-ci s’oxyde au contact de l’air, entraînant l’altération définitive du disque. Les premiers DVD, autodestructibles en 48 heures, seront commercialisés à grande échelle à partir du mois d’août 2003, par Buena Vista Home Entertainment (groupe Disney), en collaboration avec Thomson. Doper le marché de la location vidéo Si l’expérience s’avère concluante, le DVD jetable devrait susciter l’intérêt des multinationales de l’édition. « Ces DVD sont adaptés à des applications aussi variées que la musique, les films, jeux vidéo, la télévision et les logiciels », expliquent les responsables de la société Flexplay. Pour les éditeurs, l’intérêt du DVD jetable apparaît évident. D’une part, il permet de stimuler le marché de la consommation à la demande. En clair, le client achète le droit d’utiliser une fois le produit. S’il veut le réutiliser, il doit repayer. En contrepartie, les éditeurs facilitent le « retour » du produit. De fait, il est inutile de rapporter à la boutique de location un DVD qui s’autodétruit. Du même coup, les éditeurs réduisent les lourdeurs du système de prêt et peuvent multiplier les points de vente, donc doper leur chiffre d’affaires. Le DVD jetable permet d’autre part de contrôler l’utilisation qui en est faite par le consommateur, et notamment d’en limiter les risques de duplication et de diffusion « pirate » sur des sites Internet. Logique productiviste Malheureusement, plusieurs associations de défense de l’environnement redoutent les effets pervers de cette trouvaille marketing. David Wood, le coordinateur de la campagne « Take back » pour le recyclage de déchets électroniques, dénonce dans les colonnes du journal Wired, l’incohérence d’un projet qui transforme « un bien durable et réutilisable en un déchet ». Au-delà du risque de pollution directe ou indirecte (incinération) due aux disques, des ONG dénoncent une logique productiviste – donc consommatrice en énergie et matières premières. Selon elles, Flexplay rend utilisable pour une seule personne, un produit satisfaisant initialement aux besoins de 50 à 100 personnes. De son côté la société Flexplay recommande officiellement le recours aux services du spécialiste du recyclage Greendisc, mais se contente d’en donner l’adresse postale. Les responsables de Flexplay suggèrent aux utilisateurs de stocker chez eux une année de DVD « jetés », pour les faire parvenir en une seule fois aux recycleurs spécialisés. Ils promettent également la mise en place de points de collecte. Mais les ONG n’y croient pas. « Cet argument est tout à fait contradictoire avec leur modèle économique », qui vante la simplicité d’utilisation du DVD jetable, conclut David Wood.
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