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« L’énergie au sens propre ». L’ambiguïté induite par cette signature, lancée par Areva en avril 2008, semble être passée inaperçue dans le monde des associations environnementales. La formule a pourtant déclenché les foudres des Verts, qui ont déposé une requête auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, ex-BVP) en décembre 2008. En réponse, l’entreprise française a annoncé jeudi 8 janvier qu’elle suspendait l’utilisation de ce slogan, « dans un souci d’apaisement » précise Pauline Briand pour Areva. Mais elle ne compte pas pour autant s’en séparer définitivement. Le terme “propre” est-il justifié pour qualifier les activités du leader français de l’énergie nucléaire? Pour les Verts, assurément pas. Dans un communiqué, ils rappellent que « l’industrie nucléaire électrique française produit annuellement 1200 tonnes de déchets […] très dangereux et radioactifs » et que les fuites dans les centrales peuvent avoir des conséquences dramatiques. Les Verts rejettent également l’utilisation du terme “énergie propre” au sens, de plus en plus répandu, d’“énergie renouvelable” : « les ressources en uranium sont limitées, et ses conditions d’extraction, au Niger par exemple, sont loin d’être moralement très “propres” », jugent-ils. Une signature « trompeuse » Pour dénoncer cette signature « conçue pour tromper le public », les Verts ont donc saisi le Jury de déontologie publicitaire (JDP). Cette nouvelle instance a été créée lors de la réforme qui a vu la signature de la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable (avril 2008) et qui a transformé le Bureau de vérification de la publicité (BVP) en ARPP (juin 2008). Le JDP, qui peut être saisi par tout citoyen, a rendu ses premiers avis en décembre 2008. L’affaire de la signature d’Areva n’est que le 5e dossier qui aboutit depuis sa mise en place.
L’avis de l’ARPP
Les recommandations formulées par l’ARPP à l’encontre de la signature d’Areva sont basées sur plusieurs articles de la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable :
Recommandation Développement durable :
Volet B - 3. La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement.
Recommandation Arguments écologiques :
2-6. La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d'innocuité dans le domaine de l'environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu'un seul stade de la vie du produit ou qu'une seule de ses propriétés. « Nous avions étudié la question du slogan d’Areva avant la plainte des Verts » affirme Camille Prouvost, chargée de communication pour l’ARPP. En juillet l’instance avait formulé des recommandations à Areva, sans lui imposer le retrait de la formule. Officiellement, c’est l’action de l’ARPP en décembre qui a eu raison de l’obstination de l’entreprise française. Toujours est-il que la médiatisation de l’action des Verts aura eu un effet rapide sur Areva. Mais la décision de suspendre l’utilisation de la signature polémique n’est que temporaire, selon Pauline Briand. « Nous ne réfléchissons même pas sur de nouvelles pistes pour remplacer ce slogan, car nous considérons cette formule légitime pour illustrer notre travail ». Areva prône la médiation avec l’ARPP, pour expliquer son choix, plutôt que de laisser gonfler la polémique.
Position en demi-teinte de l’ARPP Dans les rangs d’Areva, on avoue pourtant être étonné de l’avis de l’ARPP. « Le spot publicitaire reprenant le slogan avait été approuvé sans réserve par le BVP. La décision de l’ARPP est un peu dure à digérer pour nous » raconte Pauline Briand. La position claire de l’organisme tranche avec les déclarations plus souples auxquelles le BVP avait habitué les annonceurs. Mais c’est surtout la Charte de la publicité responsable, signée en avril 2008, qui est devenue un outil de régulation : « la signature retenue par Areva est contraire à ces règles et à ces engagements [de la profession] » précise le communiqué de l’ARPP. L’instance de régulation se vante d’avoir pu faire plier BMW, Gaz de France et Total, dans des affaires similaires d’ambiguïté dans les signatures. On reste loin, cependant, des sanctions pratiquées outre-manche. Le groupe Shell a en effet été condamné par l’Autorité britannique de régulation de la publicité pour avoir utilisé le terme “développement durable” sans donner « d’éléments qui montrent comment Shell maîtrise concrètement ses émissions de CO2 dans ses projets de sables bitumineux ». L’instance, en tout cas, était attendue au tournant. « Nous attendions d’avoir un cas concret pour tester le fonctionnement de l’ARPP » raconte Jean-Louis Roumégas, porte-parole des Verts. Aujourd’hui, il se dit déçu, et estime que, sans l’intervention du parti politique, Areva aurait continué impunément d’utiliser sa signature. « Certes, ils ont reconnu que le slogan était abusif, mais ils n’ont obtenu que la suspension momentanée de son utilisation ». Le porte-parole des Verts demande la création d’une instance indépendante avec un pouvoir de sanction, car « l’action de l’ARPP n’est pas suffisante pour contraindre une grosse entreprise comme Areva ». Insatisfaits du résultat de la médiation de l’ARPP, les Verts réclament une condamnation stricte de l’entreprise, un retrait définitif du slogan, et un avertissement pour EuroRSCG, l’agence de communication qui avait conseillé l’entreprise pour cette campagne. « Si Areva réutilise ce terme, nous envisagerons des poursuites pour publicité mensongère » menace Jean-Louis Roumégas. L’affaire de la presse jeunesse Un autre dossier concernant Areva se trouve sur le bureau du JDP. Il est cette fois monté à l’initiative du réseau Sortir du nucléaire, qui accuse l’entreprise ainsi que quatre magazines pour les jeunes de « tromperie ». Science et vie junior, Image doc, les Clés de l’actualité et les Clés de l’actualité junior ont publié, dans leurs numéros parus à partir de novembre 2008, des articles ou jeux-concours en partenariat avec Areva. Il s’agit pour Sortir du nucléaire de « publicités déguisées […] unilatéralement pronucléaires ». L’ONG a déposé 5 plaintes auprès du JDP. L’absence du terme “publi-information” dans les encarts peut effectivement prêter à confusion. L’avis du JDP est attendu dans le courant du mois de janvier. Plusieurs des quatre magazines auraient déjà avoué avoir commis une erreur en acceptant de publier ces pages. Aucune déclaration, en revanche, de la part d’Areva.
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