Le terme d’allégations nutritionnelles recouvre tous les arguments santé figurant sur les produits alimentaires et destinés à convaincre les consommateurs de leurs bienfaits. Cela va de « sans matière grasse » à « pauvre en cholestérol » en passant par « contient l’équivalent d’un verre de lait ou de jus d’orange ». Face aux dérives qui consistent à les conjuguer à toutes les sauces, y compris sur des produits déséquilibrés, c'est-à-dire trop gras ou trop sucrés, les instances européennes veulent établir de nouvelles règles. Les allégations nutritionnelles devraient, à l’avenir, répondre à deux principes directeurs. D’une part elles doivent être prouvées par des études scientifiques et d’autre part ne pas figurer sur des produits déséquilibrés (trop gras, trop sucrés ou trop salés). C’est la décision qu’ont pris les 25 ministres de la santé européens, réunis début juin 2005. Ils ont ainsi contredit le parlement européen qui venait de rejeter ces dispositions du projet de règlement en considérant qu’il fallait laisser l’industrie agro alimentaire s’auto-réguler. Le règlement fera l’objet d’une seconde lecture devant les parlementaires et devrait être adopté début 2006.

La bataille de lobbying est d’autant plus intense que enjeux économiques sont énormes : les produits laitiers réputés bénéfiques pour la santé représentent 15 % de ventes de produits frais en France. Si on prend l’exemple de Danone, ses produits Bio, Actimel et Danacol qui incarnent cette stratégie alimentation santé représentent 20 % du chiffre d’affaires de sa branche produits laitiers, qui elle-même constitue plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe.
Très bientôt Danone saura d’ailleurs si son nom était un des éléments déterminants du succès phénoménal du yahourt « Bio ». Dès 2006, la réglementation européenne prévoit que seuls les produits issus de l’agriculture biologique peuvent porter cette appellation. Ce n’est pas le cas « Bio », il va donc devenir « Activia » en novembre prochain, à grand renfort de communication. « La santé fait vendre » explique l’association de consommateurs CLCV « Elle déclenche l'acte d'achat pour 88% des consommateurs ». Pour cette raison, elle milite avec d’autres associations, pour que les allégations santé soient validées avant diffusion par des scientifiques et a obtenu, en 2002, le retrait d'un spot publicitaire pour Actimel qui insinuait que le yaourt à boire possédait des vertus immunitaires contre les bactéries.

Profils nutritionnels

La réglementation des allégations nutritionnelles est un des éléments de la stratégie de lutte contre « l’épidémie » d’obésité.  Les derniers chiffres de l’Obesity Task Force montrent que le nombre d’enfants de l’Union Européenne concernés augmente de 400 000 par an. Interdire aux produits dont les profils nutritionnels sont déséquilibrés d’utiliser des arguments de vente « santé » pourrait permettre une meilleure information des consommateurs, qui ne disposent pas forcément de compétences en diététiques. La CLCV donne l’exemple des sucettes saturées de sucre vendues sous la mention « sans matière grasse ». L’UFC-Que choisir, elle, a assigné, en 2004, pour publicité trompeuse, deux industriels agroalimentaires : Harry's qui sur ses brioches Doo Wap, mettait en avant leur apport en lait et Vittel qui commercialisait son eau à la pêche d’une façon favorisant, pour l’association, la confusion avec une eau minérale classique  alors qu’une bouteille de 33cl contenait l’équivalent de quatre morceaux de sucre.
Les lobbies associatifs et agro-alimentaires s’affrontent aussi, en France, en particulier sur la mise en œuvre de la loi de santé publique, votée pendant l’été 2004. Si elle prévoit la suppression des distributeurs de « junk food » dans les établissements scolaires, elle institue aussi le principe d’une taxe sur les publicités alimentaires à destination des enfants pour financer la diffusion de messages diététiques. Ce dispositif devrait être opérationnel lui aussi en 2006. Les partisans de l’interdiction totale de la communication sur les produits alimentaires déséquilibrés destinée aux enfants que sont non seulement les associations de consommateurs mais aussi l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments (AFSSA) s’interrogent sur la façon dont ces derniers percevront des messages contradictoires. Les messages encadrant les programmes jeunesse pourraient être, selon le modèle proposé par l’AFSSA, « Pour protéger ta santé, évite de manger trop gras trop sucré ou trop salé ». Il y a fort à parier que les messages publicitaires qui suivront ne commenceront pas par « X ou Y, la barre de céréales trop sucrée et trop grasse ».
En revanche les industriels finiront peut-être par tenir compte des 93,2 % de consommateurs qui, selon une étude d’Ethicity (spécialiste marketing du développement durable), pensent que « les entreprises doivent informer les consommateurs sur les risques encourus par une surconsommation de leurs produits ».