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L'assureur Maaf et le géant néerlandais de l'agroalimentaire, Unilever, ont signé fin 2005 un partenariat visant à encourager la consommation de produits réputés anti-cholestérol de la gamme Fruit d'Or pro-activ (lait, yaourts, margarine). Pour la première fois, en France un assureur légitimait un alicament en invoquant une vaste "campagne de prévention" en faveur de la "valorisation du régime alimentaire dans la lutte contre l'excès de cholestérol ." L'UFC-Que Choisir, qui avait déjà dénoncé ce partenariat "à des fins de marketing", vient d'assigner la MAAF en justice pour ses publicités jugées "simplistes et dangereuses" mettant en avant ce partenariat sur les produits " Proactiv ". Dans son commmuniqué, elle "considère que ces publicités présentées à la télévision, dans la presse et sur Internet, sont de nature à induire en erreur les consommateurs quant aux résultats qui peuvent être attendus du produit." L'UFC-Que Choisir explique que cette communication omet de mentionner plusieurs facteurs d'importance : la nécessité de consulter un médecin avant de consommer ces produits, les autres causes intervenant dans le taux de cholestérol (activité physique, tabagisme, alcool, poids ...), ainsi que le suivi médical obligatoire lors d'une consommation prolongée. "Les recommandations des experts, notamment de l'Afssaps, indiquent pourtant sans ambiguïté que le traitement des problèmes de cholestérol nécessite un suivi médical, ainsi qu'une modification globale de l'hygiène de vie," rappelle l'association.
L'argument de la "consommation responsable"
Moyennant une grande campagne de publicité début 2006, un renvoi vers le site dédié d'Unilever, et l'affichage de son offre commerciale sur les emballages des produits visés, la Maaf entend inciter ses adhérents (actuels et futurs) à s'engager dans une "démarche responsable", via la consommation des produits de la gamme Fruit d'Or pro-activ. En échange, sa nouvelle offre "Pur Bonus Santé" fonctionnera de manière progressive : plus les adhérents consommeront de produits recommandés en 2006, plus leur cotisation santé 2007 sera réduite (10 euros pour 7 produits achetés, 22 euros pour 14 produits, 40 euros pour l'achat de 21 produits). De plus, la MAAF a fait ses calculs : "Si une personne consomme une margarine standard, elle débourse un budget moyen annuel de 100 euros, explique Didier Bourdonnais, directeur marketing de MAAF Assurance. En achetant les produits de la gamme Pro-Activ, enrichis en stérols végétaux, ils vont dépenser, sur un an, 140 euros environ." La réduction de prime, à son maximum, couvre ainsi la différence et s'apparente donc à un "remboursement", terme que ne souhaite pas employer la MAAF.
Confusion des genres : de l'alicament au médicament
Si le terme "remboursement" s'applique à des accords de ce type, cela assimilerait cette initiative aux pratiques traditionnelles d'une mutuelle telle que la MAAF en matière de soins de santé... et plus particulièrement de médicaments. Le risque de confusion engendrée par une telle démarche repose sur le rôle de prescripteur de la MAAF d'un "traitement" permettant de lutter contre le mauvais cholestérol, présenté de surcroît comme directement lié aux accidents cardio-vasculaires. Cette position a scandalisé l'association de défense des consommateurs, qui a demandé fin 2005 le retrait pur et simple de ce projet, récusant "aussi bien les principes de cette réduction de prime, que le lien exclusif qui est suggéré entre cholestérol et diminution du risque de mortalité (...)."
La MAAF s'est alors défendue en évoquant le fait que sa campagne allait permettre de donner plus de visibilité au problème du cholestérol, qui touche en France 10 millions de personnes. Pour l'UFC-Que Choisir, cet argument n'était pas recevable, dans la mesure où le consommateur ne retiendrait qu'un seul message, celui de la consommation "miracle" des stérols végétaux, et plus particulièrement ceux de la gamme Pro-Activ. "Les gens ne vont pas changer de comportement alimentaire, s'est insurgé Olivier Andrault, chargé de mission agriculture et alimentation pour l'UFC-Que Choisir. "Ils vont continuer à manger des frites et des steaks mais vont se dire qu'en prenant des produits tels que ceux conseillés par la MAAF, ils font ce qu'il faut pour réduire leur cholestérol, donc s'en servir comme un médicament." Le ministre de la Santé, Xavier Bertrand, partage cette inquiétude et évoque la "confusion des genres" (Le Monde du 30 novembre) : "Il ne faut pas faire croire que ces alicaments sont des médicaments."
Si les stérols végétaux permettent de réduire de 10 à 15 % le taux de cholestérol, ils ne sont (comme le reconnait la Maaf) mis en avant par l'AFSSAPS (Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé) que de manière supplétive, dans le cadre d'un traitement diététique adapté (moins de viande, plus de poisson, de fruits, de légumes et de produits céréaliers). La Maaf va-t-elle vérifier que ses adhérents s'engagent bien à suivre ce régime adapté ou va-t-elle faire aussi la promotion de ce type de régime ? Par ailleurs, comme souligne l'UFC-Que Choisir, la mutuelle donne une large visibilité à une firme agroalimentaire dont d'autres produits sont montrés du doigt pour leur teneur élevée en matière grasse et en sucre. En attendant, concluait Oliver Andrault, la MAAF et Unilever "ont le beurre et l'argent du beurre : ils mettent en avant un produit qui se fait passer pour un médicament, sans avoir dû subir toutes les vérifications pour son autorisation de mise sur le marché et ils bénéficient de surcroît de la publicité... interdite pour les médicaments." Alors qu'une réglementation européenne sur les allégations nutritionnelles et de santé doit être adoptée courant 2006 (lire dossier lié), ce nouveau type d'accord la rend presque obsolète. Le projet n'a pas encore prévu ce genre de publicité.
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