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Le world wide web se serait-il transformé en “world wide west”? C’est en tous cas ce que pense aujourd’hui la Commission Européenne, ulcérée par les pratiques de certains acteurs de la publicité sur internet. En ligne de mire notamment ; le ciblage comportemental qui consiste à analyser l’activité d’un internaute et son comportement lors de sa navigation pour lui proposer une publicité adaptée. En gros, si vous réservez un billet d’avion pour Rome sur le net, il y a de fortes chances pour que, lorsque vous lirez votre quotidien en ligne, une publicité vous propose une série d’hôtels ou d’offres de location de voiture pour compléter votre voyage. Une sorte de service, estiment les marketeurs, mais qui demande, en échange, une collecte importante d’informations personnelles, sans que le consommateur en soit toujours informé. « Les données personnelles sont le nouvel or noir d’Internet et la nouvelle monnaie du monde digital », déclarait ainsi la commissaire européenne à la protection des données, Meglena Kuneva, lors du sommet européen sur la consommation le 1er avril dernier. Avant de lancer un « signal d’alarme » au monde de la publicité en ligne, lui demandant d’informer plus précisément l’internaute sur la nature, la collecte et le traitement de ces données. Faute de quoi une directive pourrait être adoptée pour réguler le secteur. Londres dans le viseur de Bruxelles
Car aujourd’hui, certains opérateurs s’en donnent à cœur joie. Ainsi, le 14 avril, la Commission a enjoint le Royaume-Uni à modifier sa législation qui interprète trop librement la règlementation européenne, laissant la voie libre à des technologies particulièrement intrusives. Celle de la société Phorm notamment, utilisée entre autres par British Telecom sans que le FAI n’ait informé ses clients. Le problème réside également dans le fait que, contrairement à la plupart des acteurs, Phorm balaie non pas uniquement les sites partenaires mais l’ensemble des sites visités par l’internaute sans que celui-ci ne puisse désactiver le système. Autant dire que l’internaute est totalement sous contrôle. « Notre technique est parfaitement en conformité avec la législation anglaise et européenne », se borne à déclarer l’entreprise dans un communiqué.
En France, les gros acteurs du ciblage comportemental font cependant valoir leur différence avec ce type de société. « Les données que notre technologie prend en compte sont simplement celles des centres d’intérêts « gentils », comme le foot ou le cinéma », précise Alain Sanjaume, pdg de Wunderloop, l’un des leaders sur le marché européen, certifié par le label Europrise, qui garantit le respect de la vie privée. Et chacun de mettre en avant ses actions mises en place pour garantir l’anonymat des données récoltées et, surtout, la possibilité offerte aux internautes de ne pas être pistés. Une désactivation du système compliquée
Mais c’est pourtant là que le bât blesse. Car la solution opt-out, qui permet de désactiver les cookies et donc de ne pas recevoir de publicité ciblée, est souvent complexe et rarement connue des internautes. « Il est vrai qu’il est difficile de communiquer sur cette solution, reconnaît Alain Levy, pdg de l’agence marketing Weborama, Cela suppose d’abord que la personne soit consciente de tout ce qu’implique le ciblage comportemental et ensuite, qu’elle prenne le temps de désactiver les cookies sur l’ensemble des sites qu’elle visite. » De plus, « si l’on utilise le système, de nombreux services sont inaccessibles à l’internaute et la navigation est rendue presque impossible », souligne Sophie Nerbonne, directrice adjointe des affaires juridiques de la CNIL. Résultat, peu d’internautes sautent le pas. Google, qui a lancé en mars sa nouvelle fonction de ciblage par « centres d’intérêts », ne fournit d’ailleurs pas de chiffres sur le nombre de personnes qui ont cliqué sur l’option opt-out ni sur son gestionnaire de préférences publicitaires, qui permet d’ajouter ou d’enlever des centres d’intérêt. Officiellement parce que « la plateforme est toujours en test. »
Selon une étude publiée en mars (Coremetrics), les internautes seraient d’ailleurs peu préoccupés par cette question. En France, 52 % des personnes interrogées pensent en effet que le ciblage comportemental les aide à découvrir des produits nouveaux et intéressants alors qu’ils sont seulement 24% à déclarer qu’il s’agit d’une atteinte à leur vie privée. Des chiffres qui rassurent annonceurs, régies, FAI, réseaux sociaux et autres fournisseurs de cette technologie présentée comme un eldorado marketing. Les différents acteurs s’accordent effectivement sur le fait qu’une campagne utilisant la technique du ciblage comportemental est 2 à 3 fois plus efficace qu’une campagne classique. Pour le moment, seuls 10 à 30 % des annonceurs auraient déjà tenté l’expérience mais « dans quelques années, ce sera 100% », assure Alain Levy. En attendant, les différentes évolutions pour cibler au plus près l’internaute inquiètent la CNIL qui craint un « profilage systématique des internautes qui plus est, à leur insu, ainsi qu’un risque de marchandisation des profils individuels entre les fournisseurs de contenus et les annonceurs. » Si peu de plaintes ont pour l’instant été enregistrées, un code de déontologie est tout de même à l’étude et pourrait être mis en place au début de l’année prochaine.
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