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« Je crois que les gens en ont assez de la suprématie des marques, du clinquant et des paillettes hérités des années 80. Ils ont soif de retrouver des vêtements simples, sans marques, sans logos, sans slogans» constate Vera Heindel, responsable du magasin American Apparel de Francfort. « Beaucoup nous disent leur satisfaction de trouver enfin des vêtements normaux ». De fait, la ligne de vêtement se veut simple et agréable, sans motif – bref, «basique» pour reprendre le terme consacré. On trouve différents modèles de t-shirts, mais aussi des robes, des foulards, des vestes, des sous-vêtements, des vêtements pour bébés...et pour chiens. Le tout est décliné dans toutes les couleurs possibles que mettent en valeur les murs blancs car le décor est à l’image de la ligne de vêtements : sans fioritures. Meubles minimalistes, quelques plantes vertes, des photos sur les murs, dont des photos de salariés, prises au siège de l’entreprise. Après quelques difficultés de démarrage, Vera Heindel se dit satisfaite des ventes à Francfort, sans toutefois donner de chiffres. Il semblerait que la filiale francfortoise d’American Apparel aille à contre-courant de la tendance nationale puisque l’Allemagne connait sa quatrième année de stagnation économique et que de grands noms de la distribution textile comme Karstadt se battent pour survivre. La presse textile allemande estime que « AA » est devenu le troisième producteur de T-shirts aux Etats-Unis, avec un chiffre d’affaire annuel avoisinant les 83 millions de dollars. « AA » aurait-il trouvé la clé de la réussite ? L’organisation de l’entreprise californienne repose sur ce que le jargon du textile nomme une organisation verticale, ce qui lui évite d’avoir recours aux sweatshops. Toute la chaîne de production, à l’exception de la teinturerie, se trouve dans les locaux de l’entreprise à Los Angeles. Selon les propos du fondateur dans sa présentation de l’entreprise, ce système évite de payer les intermédiaires dont la rémunération diminue les marges de profit et procure souplesse et gain de temps qui permettent d'être plus rapide que les entreprises de textile qui sous-traitent. Cette organisation permet également un bien meilleur contrôle sur la qualité des produits. American Apparel produit 210 000 T-shirts par semaine, et emploie 3 000 salariés sur le site de production. Ces derniers bénéficient de salaires et de conditions de travail très différents des pratiques courantes. « AA » offre des massages dans l'entreprise, des cours d’anglais puisque la grande majorité du personnel est hispanique, 60 heures de cours de formation par an, une assurance maladie. Les locaux sont bien éclairés et aérés, l’équipement est le plus moderne possible. Les salariés peuvent gagner entre 13 et 15 dollars de l’heure. S’ils sont payés à la pièce, American Apparel propose, en contre-partie, des contrats à durée illimitée, le but étant d’offrir «un emploi à vie». Ces dispositions ne relèvent pas de l'altruisme mais permettent une meilleure motivation et une plus grande assiduité au travail ainsi qu’une baisse du turn-over, autant de facteurs concourant à une productivité et qualité maximales. « Nous pensons que les altermondialistes perdent leurs temps à attaquer le système d’entreprise, » n'hésite pas à écrire Dov Charney en présentant son entreprise. Si dans les nombreuses interviews données à la presse américaine, il tient à refuser l’étiquette de romantique sociale, le patron d'American Apparel n'hésite pas à montrer que son entreprise se trouve à l’avant garde d’une nouvelle conception du "business". « Nous faisons avancer le concept qui voit dans les affaires un instrument de changements sociaux. Nous sommes un exemple de fusion d'hyper capitalisme et de valeurs socialistes. Nous sommes une société qui pratique l’activisme social pour prospérer.»
*Le magasin American Apparel de Paris ouvrira le 15 décembre au 31, place du Marché Saint-Honoré, dans le 1er arrondissement.
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