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Dans son étude « Deeper Luxury », parue fin 2007, le WWF-UK cherchait à montrer aux grandes marques internationales du luxe qu'elles avaient intérêt à adopter des stratégies socialement responsables. «L'élite utilise le luxe comme symbole de sa réussite; or la définition même de la réussite a changé. Les clients privilégiés exigent que les marques reflètent leurs aspirations à un monde meilleur, en particulier en ce qui concerne les questions environnementales», expliquaient alors les auteurs.
Or l’étude, qui notait les plus grandes marques sous cet angle, révélait de grandes faiblesses : Sur les dix grands noms passés au crible par le WWF, pas un ne dépassait la note de C+ (soit 6/12). Trois des quatre groupes français évalués (L'Oréal, Hermès et LVMH) obtenaient la meilleure note, tandis que les groupes italiens Bulgari et Tods étaient lanternes rouges du classement. Au final, les entreprises se limitaient encore, selon le WWF, à des opérations de philanthropie et de mécénat « paillettes ». Enjeux multiples Le secteur a-t-il évolué depuis ? Difficile de répondre globalement à cette question, tant ses activités multiples s’exercent dans différentes filières – cosmétiques, textiles, accessoires, parfums, joaillerie, champagne, etc-. Le cas de LVMH est spécifique à cet égard, car ce groupe très diversifié doit répondre à beaucoup d’enjeux différents. Les cosmétiques sont aujourd’hui les produits les plus exposés, avec une pression des ONG (campagne Vigitox de Greenpeace par exemple) et des associations de consommateurs qui veulent connaître les substances utilisées. Aux Etats-Unis, la Food & Drug Administration est toujours en conflit avec le secteur concernant les tests sur les animaux. En Europe, c’est l’inquiétude sur les risques sanitaires qui domine… Quand au packaging, les écologistes pourront toujours dénoncer les excès d’emballages, mais sans grandes chances de succès. « Ces emballages sont au cœur même du luxe, l’effeuillage fait partie du plaisir d’acquérir ces produits » souligne Nathalie Rastoin, directeur général d’Ogilvy et responsable de la communication Louis Vuitton. S’agissant du textile, l’enjeu de responsabilité sociale est le même que pour les autres marques, dans la mesure où beaucoup d’entreprises du secteur sous-traitent en Chine…A la grande déception des clients quand ils l’apprennent! On se souvient d’ailleurs de l’émoi suscité par l’annonce de délocalisation d’usines de la marque Burburry en Chine…de nombreuses manifestations s’étaient tenues devant ses magasins londoniens, avec pour slogan: « Keep Burberry British! » .
Plus généralement, la sous-traitance est un des grands enjeux du secteur, notamment dans la joaillerie, qui tente de développer des filières d’approvisionnement responsables comme le « Responsible jewellery Concil ». Cette initiative est néanmoins critiquée par les ONG car fermée aux parties prenantes.
Les grandes marques n’échappent donc pas, bien au contraire, aux pressions actuelles. Les enjeux d’image, les risques de réputation et les exigences de qualité associées à ces produits en font une cible idéale pour les ONG. Côté clients, en revanche, la situation est plus mitigée. Existe-il réellement une demande pour des produits « socialement responsables » s’agissant du luxe ? Il n’est pas certain que les impacts environnementaux et sociétaux soient la première motivation des acheteurs sur ce secteur… « Qu’importe », argumente le WWF, en tant que relais et promoteurs de valeurs, la fonction de ces marques est "moins de répondre à la demande que de la créer et de l’influencer ". Les griffes occidentales pourraient ainsi, selon l’ONG, amener les nombreux consommateurs des marchés émergents à plus de responsabilité.
Prix HEC du développement durable
L’école a décerné jeudi soir le prix « HEC & 1.618 Sustainable Luxury Award » à deux lauréats présents sur le salon. Le 1er prix a été attribué à Edenismes (création d’une oasis écologique haut de gamme au Maroc), et un prix « coup de coeur » a été remis à Cangiari, nouvelle marque de haute-couture éthique et sociale, qui s’oppose à la mafia en Italie.
« Les entreprises du secteur ont aujourd’hui des réponses pour les consommateurs soucieux de développement durable" souligne Nathalie Rastoin. "Mais pourquoi en faire un objet de communication ? Le luxe c’est l’envie, le plaisir, la création et la rareté, et c’est ça qui doit être véhiculé, pas le développement durable ! » De fait, les acteurs présents lors du débat organisé par HEC à l’occasion du salon « luxe et développement durable » mettent aussi en avant leurs pratiques. « Nous faisons beaucoup plus de développement durable que les gens ne l’imaginent, explique Yves Mélan, directeur France de Jaeger-LeCoultre. "En interne, c’est devenu un outil d emanagement, qui permet de motiver les meilleurs artisans et de les garder. Ce n’est pas seulement avec l’argent que nous réussissons à les attirer. »L’exemple du champagne
Qualité, rareté, long terme… Certaine filières, comme le champagne, ont bien compris leur à intérêt à intégrer le développement durable dans la production. Veuve Clicquot a même été une marque pionnière en réalisant son bilan CO2 dès 2002. D’autres grands noms du champagne se mobilisent : Nicolas Feuillatte, certifié ISO 14001, s’est notamment lancé, depuis 2000, dans une politique d’économie des ressources -réduction de la consommation d’eau, d’énergie…-. Moët & Chandon , en 2008, a également formé durant six mois la quasi-totalité de ses effectifs aux fondamentaux du développement durable et à ses spécificités dans ses métiers. Une façon de mobiliser tous les maillons de la chaîne, du vigneron au commercial.
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