Lancée en mars 2005, la filière coton équitable de Max Havelaar a attiré plusieurs marques grand public. La Redoute, Kindy et Influx/Cora figurent parmi les premières à s'être lancées sur ce marché, en partenariat avec des petits producteurs d'Afrique de l'Ouest (Mali, Sénégal et Cameroun). La Redoute, qui a mis en vente 200 000 T-shirt dans sa collection automne-hiver, représente aujourd'hui 12% de la production coton équuitable de Max Havelaar. L'enseigne en a vendu 110 000 et se déclare satisfaite de ce résultat, même si la rentabilité d'un tel partenariat se conçoit avant tout sur la durée. "Les résultats de cette filière montrent qu'il faut du temps et d'importants investissements pour atteindre la rentabilité, explique Bertrand de Talhouët, PDG de La Redoute. Nous sommes confiants mais il s'agit d'une construction commerciale et technique qui exige d'avancer lentement." Conscientes de la demande croissante des consommateurs pour ce type de produits, les équipes de La Redoute misent d'abord sur la qualité et le design des vêtements, l'argument "équitable" restant un "plus" : "nos clients ne sont pas des consommateurs miliants, explique Olivier Ven, responsable du pôle habillement. Le vêtement est un produit trop important aujourd'hui pour qu'ils acceptent de porter nimporte quoi. Ils achètent avant tout pour l'esthétique et parce que ça leur plaît." De même, le groupe explique qu'il ne s'agit en aucun cas de faire du caritatif mais bien du commerce et de la mode. Pour rendre la collection été plus visible, le groupe y consacre deux pages de son catalogue en expliquant sa démarche. Et annonce la commercialisation d'une ligne de linge de maison pour le mois de mai. "Cette première année d'expérience nous a montré toute la complexité de la filière, explique Olivier Ven. La principale difficulté consiste à trouver des producteurs qui ont la capacité de nous approvisionner régulièrement et dont on peut contrôler l'application des normes sociales."

Pour les petits producteurs, l'enjeu de la filière équitable est  considérable. Ce secteur est en effet tribuaire du commerce mondial et des subventions que les Etats-Unis, premier exportateur mondial, versent à leurs producteurs. Résultat : une chute des prix de 50% entre 1997 et 2002. Parallèlement, la Chine octroie 1,2 milliards de dollars à ses producteurs et l'Europe, jusqu'au début des années 2000, un peu moins de 1 milliard, explique Max Havelaar. Selon un rapport d'Oxfam paru en 2005,  les exportateurs d'Afrique auraient perdu 301 millions de dollars en 2001 et 2002. Une situation qui devrait cependant s'améliorer quelque peu, puisque le dernier sommet de l'OMC, qui s'est tenu en décembre 2005, est parvenu à un accord sur la suppression des subventions aux exportations de coton pour 2006. Mais il n'en demeure pas moins que la majorité des subventions octroyées, notamment par les Etats-Unis, ne le sont pas à l'exportation. Ainsi les 25 000 producteurs américains reçoivent chaque année quelques 4 milliards de dollars de subventions venant de l'état fédéral. Enfin, Max Havelaar estime qu' "aussi déterminantes que soient les subventions, il est illusoire de penser que leur suppression suffirait à elle seule à arrêter l'effondrement des prix et à permettre à l'Afrique de l'Ouest et du Centre de faire jouer ses avantages comparatifs dans un marché plus libéralisé." L'organisme rappelle que la fin de l'accord Multifibres, qui a fortement libéralisé ce marché, a renforcé le phénomène de baisse des prix , rendant la situation particulièrement difficile pour les producteurs du Sud. Selon ses chiffres, 15 à 20 millions de personnes vivent de la production de coton en Afrique francophone, une production qui représente actuellement 15% du commerce mondial du coton.

Enjeux économiques, sociaux et environnementaux de la filière coton équitable

D'où l'enjeu économique et social de ces nouvelles filières équitables dans des pays où le coton représente 60% des recettes d'exportation. "Les paysans reçoivent en effet un prix minimum garanti qui couvre leurs coûts de production et leur permettent d'avoir des conditions de vie correctes, explique Max Havelaar. Une prime de développement permet aussi à leurs organisations de financer des projets décidés par la communauté." Enfin, le volet environnemental des filières équitables est également important, dans un secteur qui utilise à lui seul 24% des pesticides vendus dans le monde, alors qu'il ne représente que 2,4% de la surface agricole mondiale. Fortement consommatrices d'eau, les cultures du coton conventionnelles demeurent les plus polluantes pour les sols, l'air et les eaux, avec des impacts écologiques et saniaires considérables.

Le coton équitable bannit au contraire certains pesticides et intrants chimiques, favorise la bonne gestion de l'eau et exclut l'utilisation de semences OGM. Ce dernier point avait d'ailleurs fait l'objet d'une polémique lors du lancement de la filière coton de Max Havelaar, confiée à Dagris, entreprise commercialisant des semences OGM de coton. Max Havelaar avait alors clarifié la situation, expliquant que ses standards "interdisent l'utilisation de semences génétiquement modifiées aux producteurs de coton certifiés. Sur le terrain, l'application de cette directive est vérifiée par des inspections annuelles. Si un producteur utilise de manière délibérée une semence génétiquement modifiée, l'organisation dont il est membre perdra sa certification."