Le 17 mars dernier, la nouvelle du rachat par l'Oréal de l'emblématique chaîne de magasins The Body Shop a fait couler beaucoup d'encre. L'union est pour le moins inattendue : le numéro 1 mondial de la cosmétique industrielle et The Body Shop (TBS), enseigne aux engagements humanistes et environnementaux affichés, fondée il y a trente ans par Anita Roddick, qui a souvent fustigé le groupe L'Oréal et ses valeurs. Trois mois après son annonce, cette alliance soulève toujours autant de questions : The Body Shop va t-il pouvoir conserver sa vision alternative du commerce ? L'Oréal a t-il acheté cette enseigne pour montrer que l'éthique lui importe, mais sans pour autant vouloir transformer en profondeur ses propres processus ?
Ce n'est pas la première fois qu'une entreprise engagée dans le développement durable se fait avaler par une multinationale consciente du créneau porteur de l'éthique. Les choses semblent même s'accélérer ces dernières années : Ben&Jerry par Unilever, les cosmétiques Aveda et MAC par Estée Lauder, la chaîne hôtelière Scandic par le groupe Hilton International, les yoghourts Stonyfield par Danone ou encore Tom's of Maine par Colgate-Palmolive.

Vers la fin des tests sur animaux pour l'Oréal ?

L'Oréal, pour qui ce rapprochement offre une "complémentarité parfaite, un partenariat idéal" s'est engagé "à respecter les valeurs fondamentales de The Body Shop ", et assure que l'enseigne sera "gérée comme une entité indépendante" et que "l'actuelle équipe de direction sera maintenue." Le groupe précise par ailleurs que cette opération s'inscrit dans la suite logique de l'acquisition du laboratoire SkinEthic, annoncée le 28 février précédent, spécialisé dans les tests sur peaux synthétiques. "L'objectif de L'Oréal, annonce le groupe sur son site, est l'élimination pure et simple des tests sur animal de laboratoire dès la validation des méthodes alternatives par les autorités scientifiques compétentes."
Pour la fondatrice de TBS, qui a cédé à L'Oréal les derniers 18 % qu'elle détenait de son entreprise et reste consultante, la nouvelle est réjouissante. Dans un communiqué émis par l'Oréal, Anita Roddick estime en effet que le groupe a un désir authentique de soutenir et de défendre les valeurs de TBS : "L'Oréal a très bien compris l'originalité dont The Body Shop a fait preuve dans le monde des affaires et à quel point The Body Shop a contribué à en modifier les règles, notamment dans les domaines des droits de l'homme, de la protection des animaux, de l'environnement et du commerce équitable."

Cheval de Troie de l'éthique ?

Sur son blog, Anita Roddick précise sa posture et explique pourquoi elle se sent si optimiste. Selon elle, la véritable erreur a été de se précipiter sur le marché il y a quelques années, où elle a eu le sentiment d'avoir bradé les valeurs de TBS à des actionnaires pour qui ne pas faire de tests sur les animaux était une menace... pour le cours de l'action ! Décrivant ces actionnaires comme des "dinosaures", Anita Roddick explique pourquoi, comparé à cela, avoir L'Oréal comme partenaire est une opportunité. Pour celle qui sera dorénavant consultante du groupe pour les questions de commerce éthique et équitable, pouvoir faire changer de l'intérieur les pratiques est une nouvelle mission qu'elle veut tenter, plutôt que de rester dans un isolement buté. Quant aux principes fondamentaux de "The Body Shop", Anita Roddick semble tout aussi optimiste : "Je ne pense pas", écrit-elle, que l'Oréal va compromettre l'éthique de TBS. C'est après tout ce qu'il ont acheté et ils sont trop intelligents pour abîmer notre ADN."
Pour les clients militants de The Body Shop, le positivisme n'est pas de mise. A consulter les sites anglais de consommation éthique, ils se sentent trahis et n'ont plus confiance  dans les valeurs de la marque. L'Ethical Consumer, guide de l'achat éthique, qui édite un Ethiscore des entreprises en fonction de leur responsabilité sociétale, a diminué la note de "The Body Shop" de 11 à 2,5 sur 20, rappelant à leurs lecteurs qu'il existe d'autres marques de cosmétiques vraiment éthiques et indépendantes. Quant au magazine The New Consumer, il a recueilli sur son forum des témoignages de consommateurs déçus et déterminés à ne plus acheter chez The Body Shop, au prétexte que l'argent va dorénavant alimenter les caisses d'un groupe dont ils dénoncent l'irresponsabilité.

Ben&Jerry et Unilever : un exemple instructif

Il est encore trop tôt pour faire un pronostic sur l'avenir de The Body Shop. Mais il est utile et intéressant de le comparer au cas " Ben&Jerry ". En 2000, les célèbres glaciers du Vermont sont rachetés par le géant anglo-allemand Unilever. Cinq ans plus tard, Jerry Greenfield, dans un article du Guardian daté du 28 avril 2005, dresse le constat qu' "espérer transformer le géant est irréaliste" et que même s'il avoue avoir espéré que les choses se feraient plus rapidement, il n'est pas déçu. Car plutôt qu'attendre un changement chez Unilever, il se réjouit de ce qu'Unilever s'est abstenu de changer Ben&Jerry.

A lire le dernier audit social et environnemental publié par Ben&Jerry (2004), les conclusions de Jerry  Greenfield semblent optimistes. L'auditeur social dresse en effet deux constats inquiétants : le moral des salariés a bien baissé, en raison de ces quatre années de restructuration et des centaines de licenciements induits. Seuls 45  % pensent que les nouveaux dirigeants prennent la mission sociale de B&J au sérieux, et seuls 30 % estiment que B&J reste fidèle à ses racines et ses origines ! Exemple marquant, Ben&Jerry a suspendu en 2004, rapporte l'auditeur, son programme de diversité des fournisseurs, qui lui permettait traditionnellement de choisir des fournisseurs avec des valeurs éthiques affichées. Raisons invoquées : "De nouvelles priorités, un changement d'équipe et des objectifs de réductions de coûts ont rendu impossible la poursuite de ce programme."
Des signes que l'auditeur interprète comme une menace pour la continuité de la mission sociale de la marque. Et de conclure en forme d'ultimatum : "L'année prochaine va permettre de définir si B&J est une entreprise qui agit en conformité avec ses engagements originels, ou s'il s'agit simplement d'une opération marketing de Unilever qui utilise la réputation d'entreprise responsable de la marque pour promouvoir les ventes."