Les signaux faibles sont comme des indices qui, mis bout à bout, permettent d'identifier les facteurs de crise potentielle pour une entreprise, qu'il s'agisse d'un problème d'image ou de difficultés sur un plan social et environnemental. Signes d'alerte précoces, ils sont constitués d'informations fragmentaires qui doivent être remises en perspective pour avoir un sens. L'absence de grilles de lectures de ce type et de dialogue avec les parties prenantes conduisent bon nombre d'entreprises à gérer, en aval, des crises amenées, par exemple, par des campagnes d'ONG plutôt que d'anticiper, en amont, par une politique efficace de prévention des risques. Laurence Baillif, manager risques et crises du cabinet dataProxima, spécialiste du conseil en gestion de risque d'entreprises précisent ces notions.
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Quelle définition donnez-vous au terme « signaux faibles » ?
Laurence Baillif :Comme beaucoup de notions émergentes, tous leurs adeptes ne mettent pas les mêmes concepts derrière ce terme. Pour moi, il s’agit d’un ensemble de petits signaux précurseurs ou d’évènements souterrains, non repérés, négligés, auxquels il faut donner un sens, en les analysant dans un contexte lié à une problématique traitée. Pourquoi faut-il les écouter ?
Laurence Baillif : Le paradoxe c’est que leur nature incite à ne pas les entendre mais ils sont particulièrement utiles en ce qui concerne la gestion des risques et la prévention des crises, en particulier à développement lent. En s’étant préparées, les entreprises peuvent mieux répondre aux interrogations de leurs parties prenantes quand elles subissent une catastrophe ou sont la cible d’une campagne d’ONG. Pouvez-nous donner des exemples ?
Laurence Baillif :Récemment l’industrie cosmétique a été montrée du doigt du fait de la présence de phtalates dans leurs produits par Greenpeace (voir article lié) qui seraient susceptibles de nuire aux fonctions de reproduction. A une campagne de ce type, bien relayée et organisée à des dates clés comme la fête des mères et la Saint Valentin, la seule réponse possible est de donner des explications scientifiques via des questions-réponses les plus objectives possibles. Certaines marques l’ont fait via en particulier leurs services consommateurs. Elles ont expliqué qu’il s’agissait de phtalates de nature différente de ceux utilisés en chimie, incriminés auparavant. C’est la seule bonne réponse possible : faire de la concertation, disposer d’études scientifiques et être prêts à se remettre en question.
L’industrie agro-alimentaire, elle, est très exposée sur les allégations nutritionnelles et les alicaments. On se situe à la frontière entre santé et alimentation, dans un secteur où la plupart du temps les services marketing et ceux de la recherche et développement ne partagent pas les même objectifs. Les premiers ont besoin de messages simples, les seconds font des études scientifiques dont en général les conclusions, en terme de bienfaits sanitaires, sont nuancées. Il me semble que dans ce domaine de nombreux « signaux faibles » montrent que la donne est en train de changer et que l’industrie agro-alimentaire doit s’interroger pour ne pas risquer d’être, par exemple, attaquée pour publicité mensongère. Cela peut aussi concerner des produits comme les huiles enrichies en Omega 3. Elles sont vendues à un prix supérieur à la moyenne des huiles, or le fait qu’elles doivent être conservées au frais n’est pas assez mentionné. On assiste à un décalage entre la mise en avant de bienfaits thérapeutiques et l’absence d’avertissement sur les conditions d’utilisation. Le consommateur risque, à terme, de protester d’une façon ou d’une autre. D’où proviennent ces signaux faibles ?
Laurence Baillif : Ils peuvent être internes ou externes. Il peut s’agir par exemple d’un afflux de questions sur le même thème au service consommateur d’une marque. Ce type de structures, tout comme les observatoires sociaux mis en place au sein des entreprises, sont des sources très efficaces de recueil de signaux d’alerte. Considérez-vous que les entreprises françaises, en particulier celles disposant d’une véritable politique de responsabilité sociale et environnementale, sont organisées pour être à l’écoute de ces signaux ?
Laurence Baillif : A l’exception de celles qui ont connu des crises majeures, non. D’une part il n’y a pas de culture française du risque à l’anglo-saxonne, ensuite les entreprises sont organisées de manière verticale et privilégient les approches techniques au détriment des approches sociologiques. Tous ces facteurs ne facilitent pas la lecture de ces signaux faibles. En fait, il faut en arriver à un degré de «paranoïa raisonnable » qui permette de faire le lien entre une stratégie de risques et de la gestion de crise. Expliquer et convaincre sont les deux défis que doivent relever les entreprises. L’industrie chimique par exemple via le programme européen Reach est obligée de travailler sur la toxicologie. De la même façon le durcissement des règles européennes sur les allégations nutritionnelles conduira les industries à changer. Ce sont des facteurs positifs.
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