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L' internationalisation, associée à la diversification des activités industrielles, efface petit à petit l'image d'un constructeur d'automobile allemand comme Daimler, à savoir solide et fiable, sachant conserver un certain prestige. Du coup le groupe veut construire son système de valeurs sur un engagement social et écologique poussé. DaimlerChrysler a publié, en 2002, un premier rapport recensant son engagement social dans le monde. Parmi les nombreux projets, le plus spectaculaire est sans doute le programme de lutte contre le sida en Afrique du sud. Daimler-Chrysler est, à l'origine de la création du « Global Business Coalition on HIV/AIDS » (GBC), présidé par le PDG du groupe, Jürgen Schrempp, et Richard Holbrooke, ancien diplomate auprès des Nations-Unies. Ce collectif rassemble près de 114 entreprises internationales qui soutiennent et financent des programmes de préventions de lutte contre le sida. En juin 2002, Jürgen Schrempp s'est vu décerné un prix par le secrétaire général des Nations Unies, Kofi Annan, pour son engagement en Afrique du sud. En Allemagne, la multinationale joue la carte de la responsabilité sociale en s'attaquant au thème, hautement sensible outre-Rhin, de la formation professionnelle. La formation occupe une place prépondérante dans le système éducatif allemand mais la déprime économique ne se dissipant toujours pas, de plus en plus d'entreprises renâclent à embaucher de jeunes apprentis. C'est plus particulièrement le cas des entreprises cotées sur le Dax 30, l'indice vedette de la bourse de Francfort. DaimlerChrysler, valeur phare du marché boursier allemand, a annoncé la création de plus de 2 800 places d'apprentissage en Allemagne. Cela représente 40 % du nombre total de places d'apprentissage dans toute l'industrie automobile allemande. Au niveau européen, on pourra relever un partenariat culturel avec la France. Soucieux de rapprochement culturel, comme le formule DaimlerChrysler, le groupe finance via sa fondation, des artistes allemands et français. Il participe également aux manifestations culturelles de l'ambassade d'Allemagne en France et du Goethe Institut. Travail de mémoire En mars 1998, d'anciens travailleurs forcés portaient plainte aux Etats-Unis contre un certain nombre d'entreprises allemandes, complices du régime nazi, avaient bénéficié de cette force de travail venue, en grande majorité, d'Europe de l'est. Cette plainte s'avérait non seulement dangereuse pour la bonne réputation des entreprises incriminées mais représentait un risque financier potentiel très important. En août 2000, 16 de ces entreprises ont participé conjointement à la création d'une fondation, principalement chargée d'assurer la compensation financière des anciens travailleurs forcés. DaimlerChrysler est donc l'un des 16 membres de la de la fondation « Mémoire, Responsabilité et Futur » (Stiftung Erinnerung, Verantwortung und Zukunft). Sa naîssance a été longue et douloureuse puisqu'il a été difficile de parvenir à un accord sur le montant des dommages à allouer. Après moult négociations, il a été décrété que les entreprises allemandes et l'Etat allemand contribueront chacun à verser cinq milliards de marks (2,5 milliards d'euros). L'Etat représente les entreprises dont il détenait des parts majoritaires pendant la période nazie. Outre le règlement des compensations des anciens travailleurs forcés, la fondation doit aussi financer des projets de lutte contre l'intolérance et une meilleure entente entre les peuples, en mémoire et pour le respect des victimes du national-socialisme. Un constructeur d'automobile soucieux d'écologie L'industrie automobile allemande se trouve régulièrement prise à parti par de nombreuses associations environnementales. DaimlerChrysler a donc adopté une politique environnementale qui fait l'objet d'un rapport annuel. Elle intègre par exemple son action pour le maintien de la forêt tropicale au Brésil et la création d'emplois liée à son exploitation d'une manière durable . Selon les derniers chiffres, le groupe aurait consacré 1,7 milliards d'euros à l'environnement, contre 1.6 en 2001. Par ailleurs, les déchets industriels ont baissé de 22% représentant 493 000 tonnes en 2002. L'accent principal est sans conteste mis sur la création d'automobiles peu polluantes. Selon le magazine allemand Öko-Trend, les Mercedes de la série SL et le Van Vaneo seraient les voitures allemandes les moins polluantes. Öko-Trend publie, depuis 1997, une classification environnementale qui permet aux consommateurs soucieux d'écologie de choisir parmi les voitures les moins polluantes. Attaquée pour avoir laisser passer la technologie HDI développée par Peugeot, l'industrie automobile allemande commence à réagir. DaimlerChrysler a pris ses concurrents de vitesse en annonçant la création d'un filtre à particule diesel compatible avec les normes Euro 4, une première.
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