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« Pour les entreprises, le développement durable n’est qu’un argument de communication. » Tel est le reproche le plus souvent adressé à celles qui tentent d'intégrer le développement durable dans leurs communications c'est à dire qui essaient d’expliquer aux publics que leurs diverses actions sont conçues et menées dans le souci d’assumer leur responsabilité sociale et environnementale. Prudence, prudence Pourtant, les entreprises sont, en réalité, extrêmement prudentes dans l’utilisation de ces concepts ? C’est ce que révélait, en 2002, une étude menée conjointement par l’agence de communication TBWA Corporate et le cabinet SCP Communication. L’analyse lexicale des messages (charte, mot des Présidents, site Internet, publicité…) de 30 entreprises dans 12 secteurs d’activité différents, tend à prouver que « la notion [de développement durable] n’est pas encore totalement appropriée ; le champ de la responsabilité sociale est minoré, les discours sont empreints de réassurance vis-à-vis des destinataires, la volonté stratégique de l’entreprise à porter le ‘Développement Durable’ quasiment absente ». Ainsi, les verbes et pronoms les plus fréquemment employés sont « pouvoir » (capacité à faire), « devoir » (obligation morale extérieure) et « nous » (auto-centrage sur l’entreprise). Par exemple, « Nous vous devons plus que la lumière », le célèbre slogan d’EDF en est une excellente illustration–. A l’inverse, la rareté du verbe « vouloir » indique que l’entreprise agit, non pas par sa volonté propre, mais sous la pression notamment de la société civile. Pour autant, cette dernière n’est pas fortement impliquée dans les messages de l’entreprise : le mot « vous » représente à peine 8 % des pronoms utilisés, une manière d’éviter discussions et débats. Un discours technique et financier Concernant les noms et groupes nominaux, les plus usités portent le plus souvent sur des informations spécifiques au statut de l’entreprise, ou sur des aspects techniques et financiers (« papier recyclé, sites industriels, progrès continu, chiffre d’affaires… »). L’étude remarque donc que « le vocabulaire (…) le plus employé par les entreprises relève beaucoup plus du discours financier et économique que du discours citoyen ou d’engagement dans une cause. » Ainsi, sur son site Internet, Lafarge affiche « Le développement durable : un élément indissociable de notre performance ». Dans le même temps, les questions sociales sont savamment contournées dans les messages de communication. L’étude souligne « qu’en éludant le discours lié aux hommes sauf pour les projeter dans un futur indéfini, les entreprises évitent les thématiques qui pourraient augmenter leurs contraintes financières ». Ces choix lexicaux traduisent une perception du développement durable comme un sujet sensible que l’entreprise doit maîtriser. Les discours sont donc mûrement réfléchis et élaborés par des spécialistes. Les professionnels s’activent
Publicité anti-développement durable ?
Agir pour l'environnement vient de lancer une campagne appelant le BVP à interdire les publicités en faveur d'un usage
irrationnel de l'énergie. L'association vise plus particulièrement les affiches d'Easy Jet dont le slogan est "Changer d'air" et met en avant les très bas prix de ses voyages aériens de courte distance. Selon Agir pour l'environnement, "l'irresponsabilité de campagnes publicitaires incitant à l'usage du transport aérien, principal contributeur du dérèglement climatique, n'a d'égale que le cynisme des jeux de mots utilisés pour mettre en exergue ces campagnes".
Agir pour l'Environnement diffuse en guise de protestation un détournement d'affiche où le slogan devient "Changeons le climat ? Pour 230 % des générations futures, l'avion est responsable du réchauffement climatique." Du côté des professionnels de la communication, on affiche la même prudence. Soucieux de ne pas commettre d’impairs sur le sujet, ils se sont exprimés par la voix de l’association des publicitaires pour une publicité responsable. Le BVP (ex-Bureau de vérification de la publicité) a donc émis en décembre 2003 une recommandation déontologique : « publicité et développement durable ». Ces conseils visent les publicités utilisant le thème général de développement durable ou employant une seule de ses composantes tout en renvoyant au concept général ou encore, les publicités risquant de présenter des éléments peu compatibles avec les objectifs du développement durable. L’une des remarques les plus importantes de cette note consiste à souligner que « toute publicité, sous quelle que forme que ce soit, qui intéresserait les trois domaines du développement durable, doit respecter les principes généraux de véracité, d’objectivité et de loyauté. » En d’autres termes, le BVP souligne les précautions à prendre pour ne pas tromper les consommateurs. Une stratégie d’entreprise Est-ce cette prudence qui explique le peu de réceptivité, voire la méfiance générées par les discours des grandes entreprises sur le développement durable ? Il s’agit plus vraisemblablement d’une trop grande différence existant entre les engagements annoncés et les actions menées sur le terrain. Par exemple, « la campagne Carrefour ‘Mieux consommer, c’est urgent’ offre un point de vue partageable par les publics visés », note Elisabeth Laville, directrice de l’agence Utopies. « Néanmoins, on constate un écueil : les actions prévues n’ont rien d’innovant, c’est simplement un habillage », déplore-t-elle. De la même manière, tout engagement pris devant des clients par exemple, doit être durable. Ceux de la SNCF sur la ponctualité des trains n’ont pas duré au-delà de la campagne de communication. Pour être crédible, le développement durable doit être intégrer à la stratégie d’entreprise avant de faire l'objet d'une campagne de communication. Enfin, les concepts et les actions estampillés développement durable ne sont compréhensibles que grâce à des messages complexes et denses. De fait, les supports de communication à lecture rapide (télévision, radio…) sont inadaptés. Les supports comme l’édition papier (brochure, lettre…) ou Internet se révèlent bien plus efficaces. La communication sur le développement durable doit donc répondre aux règles suivantes : l’engagement complet de l’entreprise dans des actions réellement innovantes, le suivi des actions sur le long terme et des messages pédagogiqueset pas simplistes.
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