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Lancée à la mi-janvier, la campagne du groupe Carrefour sur le thème " mieux consommer, c'est urgent " a pour but, selon l'entreprise, de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Cette campagne axée sur des " fondamentaux " du développement durable ( la planète, l'alimentation, la santé , la génération future), a toutefois suscité de nombreuses critiques, portant sur l'absence de légitimité du groupe Carrefour, et de la grande distribution en général, dans l'éducation au " mieux consommer ". Cet exemple montre bien que la communication sur le développement durable comporte des risques. Un risque en matière de crédibilité et de légitimité d'une part, et un risque face aux attentes des parties prenantes d'autre part. " Que des entreprises modifient leurs politiques d'achat et leurs modes de production, c'est très bien et c'est effectivement urgent. Nous ne pouvons que saluer toute initiative réelle et transversale dans ce sens. Encore faut-il connaître l'ampleur et la cohérence de l'engagement de l'entreprise. Nous refusons toute récupération publicitaire, explique Véronique Gallais, présidente de l'association Action Consommation. Il ne revient pas aux entreprises de nous enseigner comment consommer. Elles doivent en revanche nous informer clairement sur leurs modes de production, d'organisation et d'approvisionnement de façon à ce que les consommateurs puissent choisir en connaissance de cause et en toute responsabilité ". Si le développement durable est très utilisé aujourd'hui comme argument de vente, encore faut-il qu'il corresponde à une certaine réalité de l'entreprise. La communication d'un groupe axée sur le développement durable doit refléter une démarche concrète et un respect des engagements pris, condition sine qua non pour ne pas être accusé de cynisme ou de manipulation.
Des consommateurs attentifs
Les enjeux éthiques, sociaux et environnementaux sont en effet pris en compte par environ 10 % des consommateurs dans leurs actes d'achat. Un sondage réalisé par le Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), montre que si une entreprise manque gravement à ses obligations sociales ou environnementales, 63% des consommateurs se déclarent prêts à renoncer à ses produits, à soutenir un boycott (51%) et à modifier leurs habitudes de consommation (47%). " Les 10% de consommateurs engagés ne sont pas dupes des méthodes publicitaires, souligne Jean-Pierre Loisel, directeur du département consommation du Crédoc. Ils décryptent d'autant plus facilement les enjeux du marketing qu'ils sont du côté de l'anti-marchandisation et de l'altermondialisation. Le profil moyen correspond à des personnes d'environ 40 ans, qui ont déjà une expérience à la fois de consommateur et de citoyen derrière eux. Ils sont à une étape spécifique de la vie, ils sont vécu la consommation dans son essor et ont acquis un certain recul dans ce domaine. "
D'une manière générale, les consommateurs sont sensibles à quatre grands engagements des entreprises : ne pas avoir recours au travail des enfants (46%), faire fabriquer ses produits en France (32%), veiller au respect des conditions de travail des salariés (30%) et ne pas générer de pollution (24%). Enfin, 4 personnes sur 10 sont prêtes à boycotter une entreprise qui a recours au travail des enfants, et 35% en cas de pollution. L'entreprise prise en flagrant délit de mensonge ou d'opacité sur ces questions court un risque d'image et de réputation majeur...
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