Le jean est une véritable catastrophe écologique, c'est le message qu’a diffusé l'Ademe lors d'un colloque sur l'éco-consommation. Nadia Boeglin, responsable du département de l'éco-conception au sein de l'agence nationale, a, grâce à une analyse du cycle de vie (depuis la production de sa matière première, le coton, jusqu'à la disparition du jean dans une poubelle) listé les impacts écologiques de ce pantalon fétiche. Ils sont spectaculaires : consommations d'eau, de pesticides et d'engrais très élevées pour le coton, pollutions des cours d'eau importantes lors de la phase de teinture et de délavage de la toile, émissions massives de gaz à effet de serre liés aux transports de toutes les pièces constitutives du jean (des journalistes du Guardian les ont évalué à 65 000 km, mis bout à bout !), usage du vêtement très dispendieux en ressources énergétiques (lavages fréquents et repassage)... Si le jean a une image de produit  " cool ", il ne peut pas prétendre au label vert.
Pour limiter ses avatars écologiques, l'Ademe en appelle à la vigilance et au bon sens. L'agence conseille aux amateurs de denim de le choisir de préférence en coton bio et non délavé. Ce conseil pouvait difficilement être mis en oeuvre il y a encore quelques mois, tant l'offre était rare en France. Aujourd'hui, les écologistes qui ne veulent pas renoncer à leur jean ont des recours. Certaines marques pionnières de la mode éthique (Idéo, Naskigo, Machja...) ont lancé leur jean produit de manière plus responsable. Utilisant du coton biologique, en conversion ou conventionnel, appliquant les règles du commerce équitable, ces marques, qui vendent des jeans à partir de 80 euros, font le pari de rendre plus respectable un produit de mode de grande consommation.

Mieux disant social ou environnemental

Cette initiative ne semble pas avoir laissé insensible les grandes marques, qui souhaitent aussi séduire des consom’acteurs à des niveaux différents. La marque Rica Lewis, numéro 1 en France de la vente en grande distribution, a lancé lors de la quinzaine du commerce équitable, son " jean équitable ". Fabriqué à partir de coton labellisé Max Havelaar produit au Cameroun (il est non biologique mais plus exigeant sur un plan environnemental), le tissage du fil est effectué en Italie et la fabrication finale du jean est faite dans une usine du groupe, située en Tunisie. Il constitue l'aboutissement de trois ans de réflexion : " Il a fallu convaincre un tisseur italien de nous suivre, » explique Dominique Lanson, directeur général de Rica Lewis, « car auparavant, nous achetions la toile de Denim déjà tissée. Pour fabriquer ces jeans, nous devons faire tisser le coton tricoté main arrivant du Cameroun. "Dominique Lanson se réjouit des efforts fournis et répète qu'il est le premier " grand fabricant " à proposer un jean de ce type. 100 000 jeans homme et 30 000 modèles femmes (vendus au prix du haut de gamme de la marque, soit environ 35 euros) ont été fabriqués (soit près de 5 % des 2,8 millions de pièces produites chaque année). La marque vise les 10 % de sa production issue du commerce équitable. L'accueil de la distribution a été très positif, selon la marque, qui déplore néanmoins deux faiblesses quand au positionnement du produit : " Le "  jean équitable " est noyé en rayon parmi les autres jeans» déplore Dominique Lanson. «Il faudrait vraiment théâtraliser la filière du commerce équitable. On pourrait imaginer un univers dédié, comme la parapharmacie, où l'on trouverait tout les produits, alimentaires, vestimentaires ou autres, issus du commerce équitable. Mais pour cela, il faut que les responsables de chaque site soit beaucoup plus sensibilisés et impliqués. Ce n'est pas toujours le cas ".

Des arbitrages toujours dictés par le marketing

Pour Rica Lewi's, le commerce équitable est un bon outil marketing. Ainsi, à la question d'étendre les règles du commerce équitable à l'ensemble de la filière de production ou d'envisager le recours à un coton biologique pour les 2,8 millions de jeans fabriqués pour la marque, Dominique Lanson rappelle que sa marque doit rester abordable, au risque de disparaître. " Nous sommes en pourparlers avec Max Havelaar pour qu'ils nous trouvent une usine certifiée en Inde où nous pourrons produire ces jeans à un prix moindre ". Equitable de " lâcher " l'usine tunisienne ? " Pas plus que quand on a arrêté de produire en France", répond sans ambage Dominique Lanson, « mais c'est ainsi. On va essayer d'aider des régions à se développer tout en continuant à produire des jeans dans nos gammes de prix. "

Levi's, marque de jeans emblématique, veut lui aussi attirer une clientèle sensible à la protection de l'environnement. Dés novembre 2006, la marque proposera, en France, des déclinaisons de deux coupes phares en coton biologique certifié, étiquetées Levi's Eco, avec " un bouton en noix de coco, un usage du métal minimisé, des délavages réalisés avec de l'amidon de pomme de terre ou du mimosa... ". Pour Robert Hanson, président de la compagnie, qui a connu une désaffection du public en 1998, répondre à ces exigences est une question de survie : " En tant qu'inventeur du jean, il nous est indispensable d'innover tant dans les modèles que dans cette filière pour impulser un changement positif ". Un engagement que beaucoup aimeraient voir appliquer aussi sur le plan social...