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L'analyse du portefeuille de produits est indispensable pour comprendre et évaluer les risques respectifs des groupes agroalimentaires face à l'émergence du risque que représente les plaintes en responsabilité pour obésité. Il n'est pas indispensable que les plaignants gagnent leurs procès pour que les industriels subissent des dommages en terme d'image. Ils peuvent notamment mettre en évidence certaines pratiques commerciales qui ciblent en particulier les enfants voire les obèses eux-mêmes. Pour anticiper, chaque groupe agro-alimentaire devrait, en théorie, mettre en place un système de management de ce type de risque et de faire évoluer sa stratégie RSE, en tenant compte de cette nouvelle variable. Une opportunité pour certains ...
La situation est paradoxale. Les choix de présence sur certains segments de marché font que quelques groupes pourront même profiter de ce nouveau contexte économico-juridique. Le groupe Danone est ainsi faiblement exposé au risque potentiel d'un procès sur l'obésité. Son portefeuille de produits contient, d'après JP Morgan, près de 80% de produits ayant un impact positif sur la santé des consommateurs. La stratégie de communication du groupe est fortement axée sur la santé, et il a lancé avec succès des gammes de produits "diététiques" sur certains marchés potentiellement à risques, comme la gamme de biscuits Taillefine. Les groupes Cambell, Nestlé et H.J Heinz semblent, eux aussi, relativement à l'abri. ... mais une menace de taille pour d'autres.
Les groupes Hershey, Cadbury, Coca-Cola, Pepsico et Kraft semblent, en revanche, être des cibles idéales pour les cabinets d'avocats. Ces entreprises ont toutes plus de 50% de leurs produits dans la catégorie "Junk Food". Outre le risque potentiel que pourrait faire peser un procès sur leur image, ces entreprises sont particulièrement vulnérables en cas de législations plus strictes en matière de publicité pour les enfants et d'étiquetage. L'introduction future d'une réglementation européenne imposant des informations nutritionnelles explicites est une éventualité qui fait frémir certains industriels. Cette législation pourrait être accompagnée, comme c'est le cas en Suède, d'un volet concernant la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans. Les analystes de JP Morgan prévoient qu'une législation interdisant la publicité pour les aliments à forte valeur calorique à certaines heures aurait un impact important sur les volumes de vente et sur la rentabilité de certains groupes. Des stratégies de gestion du risque divergentes
Parmi les groupes "à risque", les réactions face à cette nouvelle donne sont divergentes. Le groupe Cadbury nie que ses produits soient en cause dans le développement de l'obésité. Il met en cause la diminution de l'activité physique . "Ce n'est pas une question de calories mais une question d'activité physique. Nous ne résoudrons pas ce débat en comptant les calories mais incitant les enfants à se dépenser," clame le directeur de Cadbury . Le groupe est particulièrement exposé. Non seulement son portefeuille produits est essentiellement composé de bonbons, chocolats et boissons sucrées, mais sa politique marketing est très axée sur les enfants. Le groupe met ainsi à disposition des enseignants des kits éducatifs, dûment estampillés du logo de l'entreprise, destinés à les aider à enseigner certaines matières et dont les exercices font référence à leurs produits. Cadbury a également lancé, en avril 2003, un programme visant théoriquement à inciter les enfants à devenir plus actif. Baptisé "Get Active", c'est en fait une campagne de promotion des ventes. Il propose ainsi aux écoles de gagner des équipements sportifs en contre partie de de preuves d'achats de produits Cadbury. Une école pourra ainsi gagner des lots quant elle aura rassemblé 750 points auprès de ses élèves, soit l'équivalent de plus de 20 kg de barres chocolatées. En somme, Cadbury inverse le slogan : "après l'effort, le réconfort". Kraft Foods annonce une refonte globale de ses pratiques
Le groupe Kraft Foods, filiale du groupe Altria également propriétaire de Philip Morris, a adopté une attitude radicalement différente de celle de Cadbury. Le 1er juillet 2003, il a annoncé une initiative globale de lutte contre l'obésité. "L'obésité a plusieurs causes, elle ne peut-être résolue que si toutes les différentes parties prenantes prennent leurs responsabilité dans cette lutte," a déclaré le co-PDG de Kraft Foods lors du lancement. Ce groupe, fortement exposé d'après JP Morgan, au "risque obésité", met ainsi en œuvre une stratégie préventive de gestion de ce risque. Les engagements pris dans le cadre de cette stratégie à moyen terme impliquent l'ensemble des activités du groupe. Ses résultats ne se feront totalement sentir qu'en 2006-2007 car le programme touche aussi bien la composition des produits, le poids des portions, l'étiquetage que les techniques de marketing. "Depuis le 1er juillet, le groupe s'interdit tout marketing en faveur de ses produits dans les écoles, où que ce soit dans le monde," précise Pascal Tanchoux, le directeur de la communication de Kraft Foods France. "Cette stratégie proactive est une volonté forte de notre groupe et de son PDG , très impliqué sur le sujet" précise-t-il. Il assure en outre que l'objectif du groupe n'est pas de donner un saupoudrage "responsable" à ses activités, mais bien de prendre des initiatives concrètes dont les premières seront lancées à la rentrée 2003. Cette stratégie comporte toutefois des risques propres. L'adaptation des produits existants à des critères diététiques plus stricts est particulièrement périlleux. Il s'agit en effet de conserver au produit les caractéristiques qui plaisent aux consommateurs tout en le rendant plus sains. C'est ce qui jsutifie la durée de mise en œuvre de l'initiative de Kraft Foods. A moyen terme, ce choix pourrait malgré tout être moins risqué que celui de Cadbury.
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