« Il n’y a plus d’espoir pour le thon rouge, victime de l’incapacité des organisations internationales de gestion des pêches à faire prévaloir les enjeux écologiques.» Ce constat émane de Serge Orru, directeur général du WWF France. Il l’a fait en novembre 2007 après le refus de l’ICCAT (commission internationale pour la conservation des thonidés de l’Atlantique) d’accepter un moratoire sur la pêche du thon rouge.  Premier distributeur à prendre une décision pour la sauvegarde de l'espèce, le Groupe Auchan a annoncé stopper la vente de thon rouge dans tous ses magasins ainsi que dans ses enseignes Atac et Simply Market. "Cette mesure ne pénalise pas les consommateurs : les amateurs de thon peuvent reporter leurs achats sur trois autres espèces non menacées et d’excellente qualité : le thon blanc et les thons de couleur rouge que sont l’albacore  et le thon obèse", observe le groupe dans un communiqué. Le groupe annonce également qu'il "sensibilisera ses clients à ce thème important". " Courant janvier cette décision fera l’objet d’un balisage spécifique en magasin et sera présentée dans des brochures explicatives distribuées dans les hypermarchés" ajoute-t-il. 
Une communication qui ne sera pas superflue, car l’amateur de sushi n'a pas forcément conscience de cette disparition programmée. Il ignore en général que le thon rouge fait l’objet de surpêche et que les quotas internationaux sont largement dépassés et ce de plusieurs façons.  Les Etats mettent en effet rarement en oeuvre des politiques coercitives pour les faire appliquer (voir article lié) . Mieux, pour échapper à ces quotas, une des stratégies adoptées consiste à faire changer les bateaux de nationalité. A l’automne 2007, Greenpeace a dénoncé le passage sous pavillon lybien de plusieurs bateaux amarrés dans le port de Sète. Encore français il y a peu, les deux tiers des équipages de ces bateaux sont toujours français mais le produit de leur pêche est attribué à la Lybie, qui, d’après Greenpeace, est un « véritable trou noir » en termes de gestion du stock puisqu’elle n'effectue « aucun contrôle des quotas sur la pêche au thon rouge extrêmement rentable». 

L’absence de connaissance des consommateurs empêche une mobilisation massive de  l’opinion publique auprès des instances politiques. « Il est difficile de comprendre comment l’Union Européenne a pu participer à la mise à mort du thon rouge, espèce emblématique de la Méditerranée » déplorait le directeur du WWF France après la réunion de l’ICCAT, organisée en novembre en Turquie, qui n’a pas eu grand écho médiatique dans notre pays. « Vous avez 3 milliards de passages en caisse par an, quel media ne rêve pas d’une telle audience ?». C’est ainsi que Stéphane Beaucher de Greenpeace a interpelé les responsables de Carrefour qui organisaient début décembre 2007, une rencontre avec leurs parties prenantes. « En communiquant, auprès de vos clients, sur votre politique de diminution progressive de vos achats de thon rouge en France et de l’arrêt total de vos achats en Espagne et en Italie, vous pourriez jouer un rôle pédagogique formidable auprès d’eux » a-t-il ajouté. Contrairement à Auchan, l'enseigne n'a pas décidé de stopper net la commercialisation du thon rouge. Pour Carrefour, il faut traiter d’abord les aspects sociaux liés à cette question (les pêcheurs de Méditerranée lient leur survie au maintien d’une pêche règlementée du thon rouge) avant d’envoyer des massages forts à leurs clients. Le groupe, qui annonce avoir diminué de 50 % ses achats en 2006 et 2007 devrait arrêter toute commande en 2009. En attendant, il ne fait plus aucune promotion sur ce type de produits et met en avant des espèces de poissons non menacées comme le tilapia. Carrefour pourrait donc, théoriquement, se lancer dans « une pédagogie de caisses de supermarché » sur le thon rouge au plus tôt en 2009, or certains experts ne donnent pas plus d’un an d’existence au thon rouge de Méditerranée.

Pour compliquer un peu plus le message sur le thon rouge, la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD) à laquelle appartient Carrefour a été prise à partie par les pêcheurs. Ils considèrent que les politiques de certains distributeurs, mettant fin à leurs commandes de thon rouge, laissent ainsi entendre que la pêche de ce poisson est une pratique illégale. Après avoir questionné ses membres, la FCD leur a officiellement indiqué qu’aucun d’entre eux n’avait fait de communication sur ce sujet. Carrefour a confirmé et souligné que le thon rouge est en bonne place à la carte des restaurants et dans les recettes des magazines.
Le consommateur ne reçoit donc aucun message clair et, au final, n’exclut pas les sushis au thon rouge de ses menus.