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Alors que le marché français du papier recyclé pour les entreprises est encore naissant, ce produit est aujourd'hui central aux stratégies environnementales des principaux distributeurs de fournitures de bureau américains. Le développement des ventes de ce produit tient plus à l'efficacité des procédés utilisés pour promouvoir "The Paper Campaign", campagne menée par une coalition d'ONG, qu'à une demande initiale des entreprises.
Une campagne victorieuse
Lancée en 2000, la campagne "The Paper Campaign" fédère différentes organisations de protection des forêts autours d'un ensemble commun de revendications. L'objectif principal de cette initiative est de protéger les forêts primaires en modifiant fondamentalement la façon dont le papier est fabriqué aux Etats-Unis. Les initiateurs de cette campagne cherchent en particulier à imposer le papier recyclé comme matière première principale dans la fabrication du papier. Plutôt que de cibler directement les producteurs de papier, la coalition a décidé de s'attaquer aux distributeurs de ces produits ayant une image de marque forte. Le leader américain du marché de la fourniture de bureau, le géant Staples, fut la première cible de cette coalition. Une campagne, tant par Internet que par des manifestations devant les magasins de l'enseigne, a été menée afin d'inciter le distributeur à modifier sa politique d'achat de papier. Après avoir subi une pression constante pendent deux ans, la direction de Staples a adopté une politique d'approvisionnement en papier novatrice pour la filière.
Nouvelles stratégies environnementales
Les papiers "composites" poussent le marché
Le développement du marché du papier recyclé vient essentiellement des produits "composites." Ces produits sont composés de 30 à 35% de matières recyclées, le reste venant de la pulpe de bois d'abattage. Ils ont l'avantage de pouvoir être commercialisés moins de 5% plus cher que les papiers traditionnels. Ces produits éliminent ainsi un des principaux freins à l'achat du papier recyclé : le prix.
Le premier succès de cette campagne a conduit les différents acteurs du marché à réviser à la hausse leurs engagements environnementaux. Comme souvent en matière de RSE, l'entreprise victime d'une campagne de pression est souvent celle qui s'engage le plus dans cette voie par la suite. Staples a ainsi décidé de collaborer avec ses anciens détracteurs afin de mettre en place une filière durable d'approvisionnement en papier qui respecte à la fois l'environnement et ses intérêts économiques. En un an, cette stratégie a permis à l'entreprise de faire passer la teneur moyenne en matières recyclés des papiers qu'elle commercialise de 19 à 27%, et donc de se rapprocher de l'objectif de 30% qu'elle s'était donnée à moyen terme. Cette stratégie volontariste s'est également faite ressentir dans d'autres domaines. Les énergies renouvelables représentent ainsi aujourd'hui 10% de l'énergie consommée par les magasins américains de l'enseigne contre 2% en 2002, et un objectif initial de 5%. La stratégie environnementale se décline également dans d'autres aspects de la politique marketing des principaux distributeurs. Tous les principaux acteurs du secteur ont ainsi mis en place des offres incitatives de recyclage des cartouches et toners d'imprimantes usagés. Dans certaines enseignes, les clients se voient ainsi offrir une ramette de papier recyclé en échange du contenant vide rapporté. D'autres enseignes font la promotion de leurs gammes de papiers "verts" en promettant de reverser un pourcentage des ventes à une organisation caritative.
Des attentes de plus en plus fortes
Les promoteurs de "The Paper Campaign" ne se contentent pas du succès remporté face à Staples, ils s'attaquent maintenant au leader mondial du secteur : Office Depot. Cette entreprise n'était cependant pas restée passive face aux annonces et avancées environnementales de ses concurrents. En avril 2003, elle a publié sa politique environnementale pour sa filière d'approvisionnement en papier. En octobre 2003, le document a été complétée par des procédures de contrôle et d'audit indépendants. La coalition reproche toutefois à Office Depot le flou de certains de ses engagements en matière de gestion durable de la filière bois. Elle condamne en particulier la définition restrictive que cette entreprise donne à une forêt primaire en danger. La charte établie par le distributeur ne protége en effet pas certaines zones, comme la forêt boréale canadienne ou le bayou de Louisiane. La pression exercée à l'encontre d'Office Depot est aujourd'hui d'autant plus forte que la coalition a trouvé son "champion" : Staples. Le revirement stratégique de ce distributeur a contribué à alimenter l'argumentaire des activistes et à augmenter leurs attentes.
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