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Dans le domaine de l’éco-conception, les exemples de Steelcase ou de Xerox sont bien connus et font figure de modèles. Mais ces entreprises qui ont su convertir avec succès leur production à la mode durable font-elle figure d’exception sur la question de la rentabilité ? Jusqu’à présent et alors même que la prise en compte de l’environnement dans la conception des produits date de plus de 30 ans, il existait peu d’études approfondies sur le rendement économique de la démarche. C’est donc pour pallier ce manque que le Pôle d’éco-conception et management de cycle de vie de la chambre de commerce et d’industrie de Saint Etienne/Montbrisson et l’institut de développement de produits de Montréal se sont alliés pour réalisé une étude au nom évocateur : « L’éco-conception ; quels retours économiques pour l’entreprise ? » « Beaucoup d’entreprises voient encore le développement durable ou l’éco-conception comme une dépense, une embûche de plus qui augmente les coûts de développement de produits et elles sont sceptiques quant à la rentabilité d’une telle démarche », note ainsi Guy Belletête, directeur général de l’IDP. « Quand nous allions voir les entreprises pour leur proposer de réaliser un pré-diagnostic, elles nous disaient : « c’est bien joli, mais combien ça rapporte ? ». Il nous fallait des chiffres tangibles… », confirme de son côté Samuel Mayer, directeur du pôle éco-conception de la CCI de Saint-Etienne. Des économies…et des nouveaux marchés C’est chose faite. Les auteurs ont en effet examiné un produit éco-conçu et lancé depuis plus d’un an dans 30 entreprises réparties équitablement entre le Québec et la France. Elles représentent plusieurs secteurs d’activité et 12 sur 30 sont fondées sur l’éco-conception. Résultat : « pour une très nette majorité (27 cas sur 30), on peut affirmer que les produits ou services éco-conçus ont généré une marge bénéficiaire au moins aussi importante que s’ils avaient été conçus de façon traditionnelle. » Les économies réalisées se situent surtout au niveau des matières premières utilisées (13 sur 17) mais dans certains cas (6 sur 17) on note également une diminution de la consommation d’énergie dans le processus. En revanche pour une minorité (5 cas sur 30), l’achat d’un intrant moins polluant a entraîné une augmentation des coûts variables, telle cette entreprise fabriquant des ustensiles de camping en bioplastique qui doit payer plus cher la résine naturelle que le plastique classique. Mais l’intérêt économique réside aussi et surtout dans la conquête de nouveaux marchés, estime Jacques Berger, le directeur d’Eurotab, une PME qui fabrique des tablettes dans l’univers des détergents, de la désinfection mais aussi de l’alimentaire (café). « Au départ, nous nous sommes lancés dans l’éco-conception de manière opportuniste, avoue le DG, car les tablettes présentaient déjà beaucoup d’avantages environnementaux. Puis nous sommes allés de plus en plus loin, en utilisant la chimie verte et en réduisant l’emballage. Mais il était hors de question de faire de l’éco-conception si cela n’était pas rentable économiquement. » Très vite, Eurotab verra qu’elle a fait le bon choix. Grâce à sa démarche, la PME décroche en effet un marché insoupçonné au Canada, où suite à l’eutrophisation des grands lacs, les phosphates ont été interdits dans les produits lessiviers. Ce sera le déclic : « nous allons revoir l’intégralité du cycle de vie de nos produits. Et nous voyons même plus loin que l’éco-conception ; nous sommes plutôt sur l’éco-innovation », souligne Jacques Berger. Et au-delà de l’apport de nouveaux marchés, l’étude souligne encore de nouveaux bénéfices dans la créativité et l’organisation de l’entreprise, où le lancement d’une démarche d’éco-conception est souvent le prélude à d’autres innovations et à une mobilisation plus importante des salariés. Rentabilité prouvée, éco-conception généralisée ? Face à ce constat, une fois le premier pas franchi, les entreprises vont-elles jusqu’à généraliser la démarche ? Oui pour la plupart, selon l’étude. Mais il faut tout de même noter que celle-ci s’appuie en grande partie sur des entreprises qui font de l’éco-conception leur raison d’être. Ainsi, pour Jacques Berger, « la généralisation ne paraît pas envisageable dans l’immédiat car de nombreux marchés ne sont pas encore prêts. Pour l’instant nos produits éco-conçus sont uniquement achetés dans les marchés occidentaux…» Et déjà, au démarrage, le directeur d’Eurotab avoue avoir eu quelques difficultés à convaincre ses clients. « Il ne faut pas croire qu’il suffit de faire de l’éco-conception pour que cela se vende », souligne-t-il. Cependant, il y a dans la multiplication des produits éco-conçus une logique purement économique ; « le coût diminue en fonction du nombre de projets », affirme ainsi Samuel Mayer. Car si l’éco-conception est bien rentable, il reste qu’elle a un coût, en termes à la fois financier et humain. Ainsi, une des entreprises a par exemple dépensé plus de 100 000 dollars avant de trouver la formule qui permettait une production continue sans embourber les équipement, tandis qu’une autre a carrément dû créer un département marketing pour pouvoir produire le matériel promotionnel nécessaire destiné à mettre en avant les caractéristiques du produit...Au vu de la difficulté de trouver des fournisseurs appropriés, on peut aussi se dire qu’il y a tout intérêt à capitaliser sur la démarche…Et si l’investissement est conséquent, il peut être amorti très vite : une entreprise qui avait ainsi investi près de 400 000 dollars en R&D en a ainsi récupéré le double grâce à des économies de coûts de production de 800 000 dollars par an ! Pourtant, sur le terrain, les entreprises restent encore frileuses. Le constat dressé par Samuel Mayer est éloquent : depuis le lancement des pré-diagnostics sur l’éco-conception, la CCI de Etienne en a réalisé près de 400 mais « nous sommes dans une logique d’entonnoir, le facteur de passage à l’acte est d’environ 1 pour 5 ou 6 », précise-t-il. Le principal frein ? « La résistance au changement », lance-t-il immédiatement. Car l’« on passe d’une logique de vente, à une logique d’usage. Cela remet en question toute la conception du marketing basé sur l’obsolescence et l'hyperconsommation » Un véritable bouleversement de perspective, donc.
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