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D’emblée, Yves Leers, chef du service communication de l’Ademe, déclare préférer « la radio pour son caractère dématérialisé » et « éviter l’affichage, que nous considérons comme une pollution visuelle ». Le choix est subjectif en cela que la publicité radio peut aussi être considérée comme une pollution sonore. « Nous n’avons pas voulu établir un palmarès d’un media à l’autre » précise Alice Audouin, d’Havas Media France, agence d’achat d’espace publicitaire, « mais obtenir un comparatif entre les supports d’un même média » selon des critères multiples, « chaque media étant appelé à faire des progrès environnementaux au sein de son industrie ». « Nous avons voulu quantifier pour sortir des idées préconçues » résume Philippe Osset, directeur d’Ecobilan PWC. Impact des 5 medias
La démarche est complexe et s’appuie sur la méthode normalisée de l’analyse du cycle de vie (ACV) reconnue internationalement sur l’ensemble des industries et services. Elle ne se limite pas aux émissions de CO2 mais prend en compte la consommation de ressources naturelles, les émissions dans l’eau, l’air… En tout dix critères environnementaux évaluent l’impact des campagnes. « Autant de paramètres à optimiser » souligne Philippe Osset, d’Ecobilan PWC.« Ne s’intéresser qu’au carbone, c’est souvent déplacer la pollution ». Cinq medias (télévision, radio, presse, affichage et Internet) sont analysés à chaque étape de leur cycle de vie, de la production à la réception, en passant par la diffusion. Ainsi, pour la production d’un spot TV, on renseigne le logiciel sur la consommation électrique du studio, la consommation de carburant dû au transport de l’équipe, etc. Des marges de progrès sont possibles sur ce poste. On peut saluer la récente campagne EDF au Royaume Uni, signée Euro RSCG, se présentant elle-même comme un montage de morceaux de films recyclés. Elle vise à alerter sur les économies d’énergies.
Les agences évoluent
Selon une étude de Sciences Com’, demandée par Adwiser, une vingtaine d’agences sont actives sur le DD mais à différents niveaux d’engagement. Entre d’un côté les « suiveurs » et « intégrateurs », grosses agences dont la stratégie est plutôt symbolique, centrée sur l’image et la réputation, elles cherchent à capter les opportunités d’affaires, de l’autre celles qui font réellement évoluer leur structure et leur fonctionnement : « les affinitaires » sont des grosses agences ayant un département dédié au D.D et les « pionniers », les plus avancés dans l’engagement sont des petites et moyennes agences.
De la production au pilon
L’impact écologique de la réception prendra en compte le nombre de postes allumés au prorata de la durée de diffusion de la campagne. La consommation d’un poste TV est plus grande qu’un poste radio, cependant on considère qu’on touche un foyer entier par télé et un individu par poste radio. Sylvie Bénard, directrice environnement du groupe LVMH, qui s’est prêté au test pour une campagne presse de l’une des marques du groupe, dit avoir été surprise par certains résultats, comme lors de son Bilan Carbone. « La production a finalement peu d’impact par rapport à la diffusion » révèle-t-elle. Ainsi, même en allant faire des photos dans un lieu exotique, la variable environnementale clef pour la publicité presse dépendra du tirage papier. EcoPublicité prend en compte le format de la page, le grammage du papier, le tirage moyen par numéro et enfin son mode de distribution (abonnement ou vente en kiosque majoritaire). 50 à 60% de la presse en kiosque partant au pilon, ce mode de diffusion est loin d’être négligeable. En revanche, pour une publicité sur Internet, la dépense en production pèsera plus lourd dans le bilan. Intégrer la communication dans la RSE
La difficulté aujourd’hui, pour les premiers utilisateurs de ce logiciel, est de collecter les données, que les régies publicitaires n’ont pas. Elles doivent se mettre en contact avec le service fabrication des journaux. Selon Havas Media France, seuls trois titres ont fait une démarche d’éco-conception : Terra Economica, Ekwo et Alternatives Economiques. Les agences de communication devront de leur côté être plus exigeantes vis-à-vis du matériel et des prestataires de production qu’elles loueront, face à des clients comme LVMH ou l’Ademe, qui prendront l’impact environnemental comme critère dans leurs appels d’offres. L’objectif étant pour l’annonceur, d’intégrer la communication dans sa démarche RSE. Les annonceurs sont les premiers visés par les concepteurs du logiciel. Ils pourront acquérir la licence au prix de dix mille euros par an. Les agences de communication en revanche, devront passer par Havas Media, qui se réserve la prestation de tests de campagnes et de recommandations par rapport aux résultats. Cependant, une version gratuite, mono media, permettra de se faire une idée de l’impact de chaque media, accessible en ligne sur www.ecopublicite.com. Parmi les évolutions futures, l’impact du hors-média est en cours d’intégration (métiers du marketing direct et de l’événementiel) et celui des relations presse est en projet. Plus grand défi encore, lancé par l’Ademe et PWC : Quel est l’impact environnemental des messages eux-mêmes ? On touche là au contenu, parfois fallacieux, appelé « greenwashing ».
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