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Les militants écologistes jubilent. Ceux de Greenpeace notamment, et avec eux les étudiants des campus américains et autres utilisateurs de Macs engagés. Leur campagne d’image, visant la marque à la pomme et ses « e-dechets », a fini par payer. Le 2 mai, le très charismatique Steve Jobs a signé une lettre ouverte sur la page d’accueil du site commercial Apple.com, détaillant les efforts du constructeur informatique en matière d’élimination de matériaux toxiques dans ses produits. Le PDG s’engage notamment à éliminer le PVC, les retardateurs de flamme bromés (RFB) de ses produits et l’arsenic de ses écrans LCD d’ici la fin 2008. Sur ces deux premiers engagements, « ils sont plus précoces que leurs concurrents Dell et Lenovo » déclare Yannick Vicaire, responsable de la campagne toxique, chez Greenpeace France, qui se dit par ailleurs ravi des piques et défis que lance Steve Jobs aux autres constructeurs dans sa déclaration. « Nous cherchons à enclencher ce cercle vertueux et cette concurrence, qui sert, pour une fois, le bien commun » ajoute le défenseur de l’environnement. Concurrence verte
En effet, la récente mauvaise réputation faite à Apple sur le Net et dans la presse, est née d’un comparatif de Greenpeace dans le « Guide pour une high-tech responsable ». Ce classement plaçait Apple bon dernier deux fois de suite, en décembre 2006 et mars 2007.
Effectué tous les trois mois, l'analyse est basée sur le déclaratif des marques sur ce qu’elles font au-delà de la législation, l’information qu’elles mettent à disposition de leurs publics et leurs engagements pour l’avenir, assortis de délais précis. Ce mode de classement avait permit à Lenovo de passer de la dernière place, en août 2006, à la première, en mars dernier. Ce sont justement ces critères que critique Steve Jobs, trop focalisés, selon lui, sur les plans plutôt que sur l'existant, et qui l’avaient amené à négliger le classement. A quoi Greenpeace France oppose : « Nous ne sommes pas une entreprise de notation mais une organisation politique qui vise à provoquer le changement. »
Apple est connue pour entretenir le secret sur ses innovations et recherches produit. Mais sur le plan environnemental, cette culture de la discrétion s’est retournée contre elle, créant la polémique. « Nous avons parlementé pendant quatre ans avec Apple et l’une de nos réclamations de base était plus de transparence » écrit Greenpeace International, se félicitant de l’ouverture de la marque. Dans sa lettre, Steve Jobs fait son mea culpa auprès de toutes les parties prenantes « pour vous avoir laissés si longtemps dans le noir ». Il promet un rapport annuel au minimum et certainement un point avant la fin de l’année sur les émissions de carbone et l’efficacité énergétique.
Le marché des «e-dechets» en expansion constante
La réalité des déchets électroniques, toutes marques confondues, est quantifiée entre 20 et 50 millions de tonnes par an dans le monde et augmente de 3 à 5% par an en Europe. D’ici 2010 les pays en voie de développement pourraient tripler les leur. Leur élimination pose problème, qu’ils soient incinérés, mis en décharge ou recyclés. Les « e-dechets » sont généralement exportés des pays développés vers les pays en voie de développement, fréquemment en violation de la Convention de Bâle. Les USA, qui n’ont pas ratifié cette convention exportent plus de la moitié de leurs déchets à recycler.
« Qui aime bien châtie bien »
Assez finement, Greenpeace n’a pas fait haro sur une marque aussi tendance qu’est le constructeur de l’iPod. Mais l’ONG a profité de la communauté de fans que représentent ses clients et de l’énorme capital d’image de la marque. Cette aura autour d’une entreprise qui se veut leader en innovation technologique est porteuse de grandes retombées presse et de beaucoup de liens dans le landerneau de l’Internet branché Mac.
Greenpeace le sait, qui a l’habitude de se battre sur le terrain de l’image. « Nous nous doutions qu’une marque aussi portée sur le design ne pouvait pas être totalement mauvaise [sur le plan environnemental] » avoue Greenpeace France. Mais la mobilisation a été grande pour amener la pomme à se « verdir » et à le dire. Un site pastiche de la marque, intitulé « Green my Apple » lancé par l’ONG en septembre 2006 (www.greenmyapple.com et .fr) prend les clients dans le sens du poil en commençant par « On adore Apple » avant de dénoncer, derrière le design épuré, toute une armada de substances toxiques qui touchent les travailleurs pauvres des pays en voie de développement qui « les recyclent, les désossent et s’intoxiquent ». Loin de vouloir culpabiliser le client et diaboliser l’entreprise, la posture Greenpeace est de faire appel à la créativité des utilisateurs de Mac, pour composer de fausses pubs Apple et faire passer le message à leur marque préférée, combien ils l’aimeraient davantage si elle était verte « jusqu’au trognon ». Message reçu, la lettre du patron et porte-parole de la marque répond point par point aux critiques. Elle s’intitule « A Greener Apple » et est émaillée d’un certain nombre d’engagements sur l’élimination des toxiques et le recyclage des produits en fin de vie.
Pas assez cependant pour concurrencer la ligne verte de Lenovo ou Dell, selon Greenpeace qui estime que la marque s’arrête au milieu du gué avec un programme de reprise qui ne concerne pas tous ses produits ni tous les pays. La pression est donc maintenue. Lors de l’assemblée générale de l’entreprise, le 10 mai, en Californie, deux investisseurs SRI (Thrillium et Sow) se sont exprimés pour une politique de précaution, un leadership à conquérir pour Apple et un programme de reprise à élargir aux USA. Deux représentants de Greenpeace ont interpellé Steve Jobs et appelé de leurs vœux la commercialisation d’un produit totalement « vert » (ce qui serait une première sur le marché) et ont souligné la nécessité d'étendre au monde entier le programme de reprise/recyclage. En attendant d’aller aussi loin, la marque à la pomme ne sera pas leader du nouveau classement Greenpeace à paraître en juin mais devrait passer de 2,7 à 5 points sur dix.
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