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C’est la deuxième année consécutive que la vente des produits labellisés Max Havelaar a diminué en grande distribution. La baisse était de 9,2 % en 2010, elle fut de 4 % l’année dernière avec, pour la première fois, une baisse des ventes des marques de distributeurs de 1,2 %. Jusque-là, les produits Carrefour Agir ou encore Entr’aide de Leclerc gagnaient des parts de marché, notamment en absorbant les consommateurs qui souhaitaient acheter équitable malgré un budget course réduit. Aujourd’hui les inquiétudes d’un désengagement des enseignes s’intensifient. « Nous sommes face à une concurrence entre différents modes de consommation responsable et il y a un vrai problème d’engagement des enseignes en faveur de stratégies porteuses », regrette Julie Stoll, coordinatrice de la Plateforme pour le commerce équitable (PFCE). Carrefour est le premier distributeur visé. « Ils sont déçus [par les résultats de leurs produits] et la question de la reconduction de certaines références équitables semble se poser », constate Rémi Roux d’Ethiquable. Mais l’association Max Havelaar, qui a favorisé le développement des marques distributeurs pour augmenter les volumes de produits labellisés, réfute le constat : « Parfois certains peuvent être amenés à déréférencer un produit, mais cela n’empêche aucunement de maintenir le dialogue avec les enseignes », déclare Christophe Roturier, directeur général délégué de Max Havelaar France.
Mais l’inquiétude est suffisamment forte pour que la PFCE prévoie de rencontrer la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) au mois de juin « pour faire un état des lieux et identifier les leviers de croissance », confie Julie Stoll.
Royale Angleterre
Car la France est le seul pays où les ventes en supermarchés baissent. En Grande-Bretagne, leader européen, les ventes ont atteint 1,6 milliard d’euros en 2011 (contre 315 millions d’euros en France), avec un taux de croissance de 12 %. La situation n’est pas toute rose puisque la croissance en 2010 était de 40 % au Royaume-Uni. La courbe s’infléchit nettement, mais le fait est que le marché est soutenu par des enseignes comme Sainsbury ou Marks & Spencer qui ont pris des engagements forts. Ainsi, Sainsbury s’est engagé depuis plusieurs années à vendre 100 % de ses bananes sous label Fairtrade. Idem pour le thé, qu’il s’agisse de leur marque ou des marques nationales. Les multinationales sont aussi plus présentes avec des produits courants comme les barres Kitkat (Nestlé) ou Dairy milk (Cadbury/Kraft foods) dont le chocolat est certifié fairtrade.
Les grandes entreprises britanniques sont-elles plus vertueuses qu’en France ? Pas si sûr. Leur engagement est d’abord une question de choix marketing. Le label Fairtrade bénéficie d’une notoriété plus forte que son concurrent Rainforest Alliance outre-manche, ce qui influe les choix éthiques des marques. Par ailleurs « il n’existe pas de débat sur les bénéficiaires du commerce équitable », remarque Julie Stoll. Petits producteurs organisés en coopérative ou plantations, les britanniques ne fait pas de différence, quand en France, la question d’un commerce équitable à deux vitesses se pose (voir article lié sur Tusimbolo).
A titre d’exemple, la hausse de la demande en banane équitable, suscitée par l’engagement de Sainsbury, a surtout profité à des plantations colombiennes, plus accessibles et structurées qu’aux coopératives péruviennes, pourtant plus en demande de soutien. Progression des ventes hors GMS
En Italie, le contexte est encore différent. Le marché est plus réduit (130 millions d’euros environ en 2011) et la vente de produits équitables au détail ne passe qu’à 50 % par la grande distribution. En face, le réseau Altromercato (comparable en terme d’engagement à Artisans du monde) compte près de 300 Magasins du monde. Il a fait le choix d’occuper le terrain en vendant les produits de sa marque dans les supermarchés et fournit deux chaînes en produits de marque distributeurs. « Nous leur demandons de respecter un prix minimum pour éviter une concurrence trop fortes avec les boutiques. Ils n’ont aucune obligation légale, mais nous avons 3000 membres actifs qui vérifient cet engagement sur le terrain », décrit Elisa Dolci, responsable communication d’Altromercato. A la différence de la France, le label Fairtrade ne dispose que d’une visibilité limitée, dépassé par le leader Altromercato et la marque distributeur Coopsolidal.
Le trait commun aux marchés français, anglais et italiens est la prise d’importance du commerce équitable dans la restauration, l’hôtellerie ou encore les achats éthiques par les collectivités locales. La part des ventes hors GMS est passée en France de 36 % en 2009 à 50 % en 2011 avec une nouvelle croissance des ventes de 19 % sur un an. Résultat, si la vente en GMS diminue, le chiffre d’affaires global du commerce équitable dans l’hexagone maintien un taux de croissance faible, mais positif de + 4 %.
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