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Le développement durable est-il un nouvel axe de communication pour les entreprises ?
Amandine Blanc : Je ne pense pas que l'on puisse être aussi catégorique. Mais il est vrai que la mise en œuvre d'une réelle démarche développement durable par les entreprises représente un investissement lourd. Il peut donc être tentant pour elles de se contenter de communiquer sans réaliser d'actions concrètes. Ainsi, il n'existe pratiquement jamais d'organes de contrôle des engagements pris par les sociétés dans leurs chartes éthiques ou codes de conduite. Il n'est peut-être pas anodin de souligner qu'un certain nombre de directeurs développement durable viennent de la communication. Pour autant, le mouvement global des entreprises en faveur du développement durable participe tout de même à un cercle vertueux. Il y a, par exemple, de très bons élèves comme Gaz de France qui semble mettre en conformité leurs actes avec leurs paroles en prenant toujours des engagements chiffrés et vérifiables.
Dans votre mémoire, vous soulignez l'opportunisme de certaines entreprises, pouvez-vous expliciter ce point ?
Amandine Blanc : De plus en plus d'entreprises axent l'ensemble de leur communication autour de la notion de développement durable et cherchent à intégrer toutes leurs activités dans ce champ, quitte à forcer la réalité. Cela donne lieu à des aberrations. Ainsi, Candia met en avant la qualité de son lait comme préoccupation éthique, alors que c'est le cœur de son métier. Carrefour se vante d'avoir équipé ses boulangeries de fours équipés de minuterie. Est-ce véritablement un engagement citoyen ? Enfin, plusieurs entreprises, comme Danone, se félicitent de promouvoir l'insertion des jeunes en ayant recours aux contrats en alternance, alors que ces contrats présentent également beaucoup d'avantages pour l'employeur.
Existe-t-il des abus plus graves ?
Amandine Blanc : Oui, ce sont les entreprises qui communiquent haut et fort des engagements qu'elles n'ont pas les moyens de respecter ou qui se situent à l'opposé de leurs pratiques réelles. De nombreux exemples de ce type sont répertoriés dans l'ouvrage "No Logo" de Naomi Klein. Ainsi, Levi's se présente comme une entreprise où la prise de décision se fait de manière collective et non hiérarchique, alors qu'à l'étranger certains employés de la compagnie sont traités comme des esclaves sous contrat. De même, Puma impose à ses sous-traitants une charte éthique leur demandant de respecter les droits fondamentaux des travailleurs et de bannir le travail des enfants. Mais des reporters de Canal + ont visité l'un des sous-traitants de la marque de chaussures et ont pu constater que ces engagements n'étaient absolument pas respectés. Les ouvrières travaillent sept jours sur sept, les responsables syndicaux sont systématiquement licenciés et les enfants manipulent, à main nue, de la colle au cyanure.
Comment l'opinion publique réagit à l'engagement des entreprises en faveur du développement durable ?
Amandine Blanc : D'abord, on peut dire qu'il existe un réelle demande de la part des consommateurs pour que les entreprises s'engagent dans des démarches éthiques. Selon une étude réalisée, en 2002, par le Credoc, 38 % des consommateurs français affirment ainsi tenir compte des engagements citoyens des entreprises et 26 % ont déjà boycotté un produit. D'ailleurs, les cadres dirigeants, les analystes financiers et les investisseurs ne s'y trompent pas puisque, selon un sondage Sofres de mars 2003, 92 % d'entre eux considèrent que la principale retombée pour l'entreprise des démarches développement durable est l'amélioration de leur image auprès des consommateurs. Pour ma part, je pense qu'il est important que les consommateurs aient un certain recul par rapport à la communication éthique des entreprises et apprennent à repérer les véritables preuves d'une démarche éthique.
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