Publié le 11 décembre 2006

EMPREINTE TERRE

Pub et développement durable sont-ils conciliables ?

L'argument écologique est utilisé de plus en plus fréquemment dans la publicité. Pour éviter que les messages soient dénaturés et que des entreprises verdissent abusivement leur image, le collectif d'ONG l'Alliance lance une campagne intitulée « la publicité peut nuire gravement à la planète ». Interpellé, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) estime avoir mis en place des gardes fous suffisants pour limiter les abus.

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Quel usage faire des codes écologiques dans les publicités ? Cette question est d'autant plus pertinente qu'ils sont de plus en plus utilisés. Pour le collectif d'ONG l'Alliance, qui vient de lancer une campagne intitulée « la publicité peut nuire gravement à l'environnement », il faut proscrire toute publicité utilisant un argument écologique pour vanter les mérites d'un produit polluant ou des activités à impact environnemental négatif. Les recommandations du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), organisme d'auto régulation des métiers de la publicité, l'interdisent théoriquement via un ensemble de règles de conduite thématiques. Estimant que ces règles sont loin d'être respectées par tous les annonceurs, l'Alliance a mis à l'index une trentaine de publicités qui sont, selon elle, en contradiction avec les principes que la profession s'est donnée. Pour Séverine Millet, directrice de la campagne « nous avons une mission d'éducation et de changement de comportement. Nous voulons donner des clefs de lecture pour montrer que ce "blanchiment écologique" (greenwashing) des activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité impérative de changer nos comportements de consommation. Il participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre nos efforts de sensibilisation ».
8 publicités stigmatisées concernent des voitures, le pire étant pour l'Alliance cette image de la 306 HDI de Peugeot dont les émanations de gaz se transforment en fleurs sous prétexte qu'elle est équipée d'un moteur propre. Séverine Millet explique que des ONG ont attaqué en justice certaines publicités montrant des 4x4 circulant hors des chemins balisés. Le juge a estimé qu'il s'agissait effectivement d'une incitation à une pratique interdite. Du coup les 4x 4 sont montrés à l'arrêt, mais toujours en pleine nature et accompagnés de slogans du type « L'homme a toujours rêvé d'apprivoiser la nature » ou « Trouvez le chemin, même s'il n'y en a pas ». «Nous voulons interpeller les acteurs du secteur publicitaire et les pouvoirs publics pour qu'ils réfléchissent à la notion d'autodiscipline et que les entreprises tiennent compte de leur risque réputationnel dans ce domaine » précise Séverine Millet.
Le BVP est directement mis en cause dans la mesure où les ONG considèrent qu'il ne parvient pas à faire appliquer son propre code de conduite, réagit vivement par la voix de son président, Jean-Pierre Teyssier « Nous sommes les seuls au monde à nous être dotés, dès 2003, d'un dispositif d'auto régulation sur les publicités faisant référence au développement durable. Il faut évidemment bannir le greenwashing. Nous avons, par exemple, expliqué à Gaz de France qu'il ne pouvait pas dire qu'il proposait une source d'énergie écologique. Mais beaucoup d'annonceurs ont investi des sommes considérables dans le développement durable et ils ont le droit de le faire savoir. L'Alliance suit une démarche idéologique. Certains de ses membres considèrent que les publicités pour les voitures devraient être interdites !»

Cas pratique : la campagne Total

Le groupe Total fait partie des cas de figure évoqués par le président du BVP. Deux de ses visuels sont épinglés par l'Alliance. Le premier montre une éolienne accompagnée du slogan, « le vent, une des façons les plus naturelles d'avancer » et l'autre un engin d'exploration sous marine en compagnie d'un poisson tropical. L'image est accompagnée du slogan suivant : « On peut chercher du pétrole à de très grandes profondeurs sans déranger ceux qui y vivent ». Pour l'Alliance, l'ensemble de la campagne du groupe, intitulée « Pour vous, notre énergie est inépuisable » contrevient à la recommandation du BVP selon laquelle « La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement les consommateur sur la réalité des actions que l'annonceur conduit en faveur de l'environnement ». Pour Philippe Gateau en charge de la communication de Total sur le développement durable, son groupe est tout à fait légitime dans la mesure où cette campagne témoigne de l'évolution économique du groupe. « On ne transforme pas du jour au lendemain une compagnie de pétrole et de gaz en promoteur d'énergies renouvelables mais notre campagne repose sur l'idée d'une double énergie du groupe Total : approfondissement des métiers naturels (pétrole et gaz) et investissement dans les énergies renouvelables pour le futur. » Il rappelle, qu'en septembre 2005, le groupe a annoncé vouloir investir 500 millions d'euros d'ici 2010 dans des programmes permettant de « concilier la satisfaction de besoins énergétiques et la lutte contre le réchauffement climatique » dont la moitié sont consacrés à des projets éoliens et photovoltaïques. Il ajoute «Quant aux fonds marins, nous avons crée une fondation sur la mer qui contribue à protéger sa biodiversité. »
Total a investi, en 2006, 25 millions d'euros dans le monde dont 10 en France pour afficher ce nouveau positionnement. Il n'a pas encore mesuré l'impact de cet affichage de changement de cap.
Son message sera sans doute encore plus complexe à gérer en mars 2007. Un décret du ministère de l'industrie, paru le 28 novembre 2006, entrera en vigueur à cette date. Il prévoit que tous les producteurs d'énergie devront faire la promotion d'une utilisation rationnelle de leurs produits en faisant figurer le message suivant dans toute leur publicité « L'énergie est notre avenir, économisons la ! »
Le BVP va lui aussi revoir ses dispositions sur l'usage d'arguments écologiques et développement durable dans la publicité pour les renforcer éventuellement. Dès janvier, il va passer en revue l'ensemble des pubs existantes de ce type pour mesurer leur degré d'adéquation à ses règles. Les résultats de cette étude seront rendus publics au cours d'un forum rassemblant toutes les parties prenantes, organisé en juin 2007.

Anne-Catherine Husson-Traore
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