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Publié le 30 octobre 2012

EMPREINTE TERRE

Le bio à l'heure du fast-good

Depuis le premier octobre, le secteur de la restauration dispose de son propre cahier des charges pour obtenir le label de l'Agence Bio. Une initiative qui devrait permettre d'apporter plus de transparence aux consommateurs, notamment dans la restauration rapide où les initiatives se multiplient.


Avec 56% des Français qui souhaitent voir des produits labélisés bio au restaurant *, ce segment a trouvé son public. Il a désormais son propre label. Ainsi depuis le premier octobre dernier le cahier des charges pour la restauration commerciale bio est entré en vigueur, explique Lise Pujos, responsable du développement commercial au sein d'Ecocert, l'un des organismes certificateurs retenus par l'Agence bio. « Auparavant une cinquantaine de restaurants étaient déjà certifiés, mais dans une catégorie plus large qui incluait les traiteurs et l'ensemble des préparateurs de produits alimentaires. Dorénavant le règlement européen s'est adapté à la restauration et les consommateurs pourront identifier le niveau d'engagement de l'enseigne».

Trois options pour trois niveaux d'engagement

Effectivement le cahier des charges -qui détaille les conditions de stockage, de préparation ou l'attitude à adopter en cas de pénurie de produits- prévoit trois cas de figure. Premier cas : le restaurateur utilise quelques ingrédients bios dans une recette, comme par exemple le pain d'un sandwich. Le label figurera alors à côté de ce produit, pour signifier clairement que le plat n'est pas labélisé. Si l'ensemble des ingrédients d'une recette sont bios, le sigle peut alors figurer en face de cette dernière. In fine, seuls les établissements proposant une carte totalement labélisée pourront afficher le précieux sésame en devanture. Et dans ces deux derniers cas de figure, les restaurateurs doivent faire certifier leur démarche par l'un des organismes habilités par l'Agence Bio.

Dans un contexte de récession pour la restauration classique, -0,4% en 2012 selon le cabinet Xerfi Precepta, l'un des seuls secteurs porteurs reste la restauration rapide de qualité et en premier lieu bio. Avec une multitude d'acteurs qui se positionnent sur le créneau environnemental, l'entrée en vigueur de ce cahier des charges est accueillie très favorablement par Synabio, le Syndicat national des entreprises bio qui regroupe 110 adhérents. « Cette distinction est indispensable pour éviter le green washing et valoriser les acteurs les plus engagés dans la démarche, précise Cécile Lepers, la déléguée générale de Synabio. Certaines grosses enseignes comme Quick proposent un ou deux produits labélisés bio, d'autres comme Exki ont quelques plats de leurs cartes, tandis que Boco propose une carte totalement bio».

Une mesure diversement accueillie

Néanmoins cette vision n'est pas toujours partagée par les quelques enseignes réellement bio à l'instar de Boco, qui s'apprête à ouvrir son troisième restaurant. « Le cahier des charges n'est pas assez contraignant, il suffit d'avoir quelques ingrédients pour pouvoir communiquer. C'est le même principe que l'agriculture raisonnée : on trompe les consommateurs en se targuant d'une démarche écoresponsable, mais on continue d'utiliser des produits polluants», explique sans concession Simon Ferniot, cofondateur de Boco. Dans son viseur : les géants à l'instar de McDonald's, qui utilise comme code couleur en France dorénavant le vert plutôt que le rouge, communique sur la traçabilité de ses viandes charolaises, mais dont l'offre bio -à l'instar de Quick- se limite principalement à des compotes, yoghourts et des jus de fruits.

« Nous avons commencé en 2010 avec des produits transformés, une offre que nous souhaitions compléter par un sandwich, ce que nous faisons depuis 2011 avec le bio Pepper. Depuis nous avons toujours un produit de ce type à la carte, sur lequel nous communiquons principalement au sein de nos 378 restaurants. Cette offre a trouvé son public mais nous n'irons pas plus loin», explique la direction de Quick, sans préciser si elle fera labelliser ce produit. Il n'existe pas de données consolidées sur le chiffre d'affaires ou le nombre d'établissements de restauration rapide bio en France. Il s'agit d'un marché en forme de sablier, avec d'une part ces grandes enseignes qui surfent à moindre coût sur l'engouement du public, et, à l'autre extrémité des initiatives isolées spécialisées dans le fast-good, dont le menu complet moyen avoisine les 15 euros.

Un surcoût de 30% sur l'addition

« C'est le cas de Bert's ou Exki, des indépendants lancés depuis une dizaine d'années. Leur objectif est de créer des chaînes et éventuellement un réseau de franchises. Il faut compter aussi sur l'arrivée des toques étoilées sur ce marché, à l'autre extrémité il y aussi des distributeurs comme Monoprix qui proposent en centre-ville une offre de petite restauration. Globalement les prix sont supérieurs de 30% pour les produits bios ou de qualité, dans le secteur de la restauration rapide. Pour lisser le surcoût liés aux viandes certifiées, -bio ou autre ndlr- ,McDonald's diminue ses portions par sandwich», explique Isabelle Serrand, directrice d'études chez Xerfi Precepta. Par ailleurs c'est une clientèle essentiellement féminine, urbaine et de catégorie sociale supérieure, la cible des enseignes spécialisées comme Bert's, avec une implantation essentiellement parisienne.

Reste que la clientèle s'élargit aux hommes, aux familles, mais aussi aux moins de 25 ans dans la mesure où le ticket moyen dépasse rarement 10 euros. Avec toutefois les limites structurelles liées aux difficultés d'approvisionnement en produits labéllisés. « C'est aussi pourquoi nous ne proposons que 26% de produits bios. Nous consacrons un budget de 500 000 euros à notre centre de formation, sur les savoir-faire pratiques, mais aussi pour apprendre à nos salariés à présenter les qualités nutritionnelles de nos produits et à être très précis sur leurs origines. Une information orale, précise et de qualité, vaut tous les slogans et campagnes publicitaires», explique Nicolas Steisel, cofondateur de l'enseigne belge Exki, 18 restaurants à Paris et 2 à Lille, dont la labellisation est assurée par Certipaq. Boco n'axe pas non plus sa communication sur le caractère bio de sa carte, mais plutôt sur la saveur de ses recettes. L'objectif est de se départir de la réputation fade des produits biologiques. C'est aussi dans ces choix que l'on distingue les acteurs vraiment engagés.

*Sondage 2011 CSA/Agence Bio « perception et consommation des produits écologiques »

Cédric Morin
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