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Publié le 07 août 2012

EMPREINTE SOCIALE

Lemateki, le nouveau projet social business de Danone Communities

Moss Tekki un stick enrichi au plan nutritionnel et bon marché destiné aux enfants sénégalais, est l'un des nouveaux produits de Danone Communities, qui continue à développer ses expérimentations dans le domaine du social business. Conçu par l'entreprise à chaque étape, le projet nutritionnel Lemateki devrait à terme être économiquement viable sans le soutien de Danone.


Avec son « incubateur de social businesses » Danone Communities, le géant du yaourt a déjà connu de belles réussites au Bengladesh (voir article lié), au Cambodge ou en Inde. Mais pour le projet Lemateki, l'entreprise veut pousser le curseur plus loin sur les plans sociétaux et nutritionnels. « L'équation de départ était simple : créer un aliment très peu cher, qui nourrisse les enfants sénégalais au maximum et qui soit complété nutritionnellement », explique François Colomban du Food Design Studio de Danone, ancien responsable Recherche et Développement des produits frais de Danone France. Résultat ? Deux ans de réflexions pour obtenir Moss Tekki, un stick contenant une pâte de céréales sucrée pour les enfants sénégalais, conçu avec des ingrédients locaux (mil, farine de niébé, pâte de tamarin etc). Grâce au partenariat avec deux ONG, l'une française (le GRET) et l'autre sénégalaise (Enda Graf), les modes d'alimentation des enfants sénégalais ont été étudiés pour proposer un produit qui réponde à leurs besoins nutritionnels.

un projet viable de tous points de vue

Le projet comportait une contrainte de taille : fabriquer un produit sain avec des ingrédients locaux ne coûtant pas plus de 1 à 1,5 centimes en matière premières. « En général, les solutions industrielles à bas-coût signifient beaucoup de sucre et beaucoup de gras, or ça n'est pas notre philosophie. De même, en s'approvisionnant sur les marchés mondiaux, nous aurions pu baisser le coût d'un tiers, mais nous voulions utiliser un maximum d'ingrédients locaux » explique François Colomban. Il effectue alors une sélection de matières premières locales susceptibles d'avoir des qualités nutritionnelles intéressantes, mais surtout avec un goût qui plaise aux enfants. « On se base aussi sur l'idée du "consumer-first". Il faut que le produit corresponde aux goûts des enfants, car c'est le premier facteur d'achat pour eux devant l'aspect satiété. Par ailleurs l'aspect nutritionnel vient loin derrière, mais c'est notre rôle d'en tenir compte quand même » insiste François Colomban. Grâce à un coup de pouce de Mme Diokh, représentante du mouvement Slow Food au Sénégal, le produit prend peu à peu forme. Conçu à 95% avec des ingrédients locaux et naturels (à l'exception des aromes synthétiques) sans conservateurs, le produit est une pâte de céréales aux goûts vanille, cacahuète ou hibiscus vendu sous deux conditionnements à 25 ou 50 francs CFA (soit 3.8 et 7.6 centimes d'euros). Seul bémol dans l'élaboration du produit, l'aspect environnemental. Le produit est conditionné dans un emballage non recyclable. « Nous voulions un produit qui puisse être conservé au moins 3 mois à 30°C et qui soit résistant. Pour le moment nous n'avons pas trouvé de solution satisfaisante », précise François Colomban. Et si l'approvisionnement local a un impact certain sur le bilan environnemental du produit, cette problématique n'a pas été formellement prise en compte dans l'élaboration du prototype.

Pour le benefice d'un maximum d'acteurs

Le mode de fabrication et de distribution a été réfléchi pour une production locale où tous les intermédiaires y trouvent leur compte. L'équipe a ainsi imaginé une machine simple de conception et d'utilisation, nécessitant le moins d'énergie possible pour la fabrication. Elle a aussi misé sur un GIE (groupement d'intérêt économique) d'une quinzaine de femmes pour la transformation des produits agricoles bruts en ingrédients pour le produit. « Notre partenariat leur a permis de s'améliorer au niveau de l'hygiène et de la qualité des procédés qu'elles utilisent », souligne François Colomban. La prochaine étape ? Créer des contrats avec des producteurs locaux pour assurer l'activité des femmes du GIE. Sur la partie distribution, l'idée est de proposer aux vendeuses de Moss Tekki d'épargner 20% des bénéfices réalisés par la vente du produit dans un fond de sécurité sociale.

Un projet ambitieux donc, d'autant qu'en mars 2012, Danone annonçait comme objectifs de « valoriser 1180 tonnes de matières premières locales, créer une soixantaine d'emplois dans la production, valoriser l'entrepreneuriat féminin via la distribution par un réseau de 1250 microentrepreneuses d'un produit qui sera rendu accessible à un potentiel de 535 000 enfants de 6 à 12 ans ». Mais Lemateki n'en est pas encore là. La production se fait transitoirement dans une usine Danone française, afin de tester le produit auprès des enfants dans 17 écoles sénégalaises. Les premiers essais ont d'ailleurs montré que le pouvoir d'achat des enfants avait été surestimé. Le produit et son conditionnement ont donc été ajustés, avec notamment le retrait du lait, l'un des ingrédients initiaux du produit.

« Nous devons encore réfléchir au business model. Il faut que nous puissions apporter la preuve aux investisseurs potentiels que le test fonctionne », ajoute François Colomban. Car tout le succès réside dans cette dernière étape d'investissement par des acteurs locaux. Contrairement aux autres produits destinés à des populations pauvres en Inde, au Bengladesh ou même au Sénégal, la marque Danone n'apparaît nulle part sur le produit Moss Tekki. Il est même prévu qu'elle disparaisse complètement du projet d'ici 3-4 ans après s'être assurée de la déontologie et de la fiabilité de l'investisseur qui reprendra le projet. Elle tient par exemple à ce qu'il s'engage dans des actions de sensibilisation à l'équilibre alimentaire dans les écoles sénégalaises. Quel gain économique alors pour Danone, puisque la marque n'augmentera pas sa visibilité sur le marché sénégalais ? « Notre objectif est de pousser les curseurs sociétaux et nutritionnels le plus loin possible. Bien sûr, ce modèle ne peut être généralisé au sein de Danone, mais notre but est de mettre en avant ce à quoi devrait ressembler l'entreprise de demain », insiste François Colomban, qui envisage déjà de réutiliser le savoir-faire capitalisé pour un projet similaire en Indonésie.

Pauline REY-BRAHMI
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