Publié le 01 juin 2015

EMPREINTE SOCIALE

Consommation durable : un quart des Français rejette les questions environnementales

La consommation durable est en berne. C’est ce qui ressort de l’étude Ethicity 2015, présentée ce 1er juin par GreenFlex. Ce phénomène met en évidence une fracture sociale de plus en forte en France, avec d’un côté ceux qui s’engagent toujours plus, mais qui restent minoritaires, et de l'autre ceux qui rejettent de façon radicale le discours portant sur l’environnement. Or, ces derniers représentent désormais 24% des Français interrogés.

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"C’est la première fois qu’on assiste à un tel écart", commente Elizabeth Pastore-Reiss, la directrice générale déléguée de GreenFlex, lors de la présentation de l’étude Ethicity1, qui est réalisée depuis onze ans. "Deux groupes ont fortement progressé entre 2014 et 2015 : il s’agit d’un côté des 'rétractés' (+8,7%), opposés à tout discours environnemental, et de l’autre des 'share activists' (+3,2%) qui s’engagent de plus en plus.'

La consommation durable s’en trouve par conséquent impactée, avec une baisse de l’engagement de 6,7%, passant de 51,9% en 2014 à 45,2% en 2015. Ce qui signifie que les personnes impliquées dans la prise en compte du changement climatique ne sont plus majoritaires. Environ 20% des interviewés sont très soucieux des problèmes liés à l’environnement, mais ils sont autant à penser qu’agir pour l’environnement n’en vaut pas la peine, sauf si cela leur fait gagner de l’argent. Et ils sont 47,5% à penser que l’on s’inquiète trop au sujet de l’environnement.

 

Expression d’un ras-le bol et d’un sentiment d’insécurité

 

Les "rétractés" représentent désormais près d’un quart des Français interrogés. Il s’agit en majorité d’hommes, âgés de 35 à 59 ans, artisans, commerçants, ouvriers ou chômeurs dans 16% des cas. Ils font partie des classes moyennes inférieures et leur niveau d’études est généralement bas.

"Chez eux, le manque d’intérêt pour les questions environnementales est l’expression d’un ras-le-bol, voire d’une radicalisation, certains allant jusqu’à boycotter les marques engagées", explique Pascale Merzereau, spécialiste des études médias et marketing chez GreenFlex. "43% disent être contre la suppression de la voiture en ville, 47% ont l’impression de perdre du pouvoir d’achat d’année en année. Et pour 49%, il ne sert à rien d’agir seul, sauf s’il y a un avantage économique à le faire. Ces personnes se replient sur elles-mêmes ou dans leur foyer, pour répondre à un sentiment d’insécurité grandissant."

 

Les engagés, un moteur pour prêcher la bonne parole

 

À l’opposé, il y a les "share activists" qui représentent 12,4% du panel. Actifs, CSP plus ou professions intermédiaires, ils ont plus de 35 ans, ont un niveau d’études élevé et ce sont majoritairement des femmes. "Ces Français-là sont à la recherche d’un nouveau modèle économique et de nouveaux modes de vie", détaille Pascale Merzereau. "Ils ont les moyens de consommer mais n’en voient pas l’intérêt. Ils achètent mieux [moins d’emballages, produits recyclables ou réparables, NDLR], local et bio. 74% d’entre eux vérifient ainsi la provenance des produits. Ils sont dans l’économie du partage et le 'faire soi-même', en cuisinant mais aussi en pratiquant le bricolage et la couture. Ce groupe-là est moteur pour prêcher la bonne parole."

Entre les deux, l’opposition est criante et le fossé de plus en plus difficile à combler. Pour Pascale Hébel, économiste, directrice du département Consommation au Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), cette radicalisation traduit un rejet des élites : "Les classes moyennes inférieures ont l’impression que la société ne les protège plus. Elles ont un grand sentiment d’injustice, de toujours payer plus sans avoir une redistribution forte. Ce qui n’est pas faux dans les faits quand on regarde ce qui est fait dans d’autres pays. Pour eux, l’environnement est un problème de riches. Ils n’ont ni les moyens ni le temps de s’y intéresser."

En pratique, cela se traduit par une baisse des gestes éco-responsables du quotidien, comme le tri des déchets (- 4,7% entre 2010 et 2015), la limitation de l’usage de sacs en plastique (- 10% sur les cinq dernières années), ou encore de la consommation d’eau ( - 7%).

 

 

Communiquer davantage et améliorer l’offre

 

Face à ce constat, que peuvent les entreprises ? "Communiquer davantage et de façon concrète, sans injonction", répond Elizabeth Pastore-Reiss. "Mettre en avant le bénéfice sur la santé, l’environnement, le prix. Et améliorer la qualité et l’offre pour la rendre plus accessible. Finalement, on s’aperçoit que les groupes les moins engagés sont prêts à bouger s’il y a un coup de pouce financier, s’il y a une réciprocité et s’ils ne se sont pas seuls à agir." Ainsi, les nudges (pour "coup de pouce") peuvent être un moyen d’inciter les plus récalcitrants à changer d’avis.

Dans la ville californienne de La Verne, une note a été apposée chaque jour durant un mois sur la porte de 120 maisons, pour informer chaque famille de la quantité de matière recyclée par ses voisins. Résultat : une augmentation de 19% du taux de recyclage. Plus convaincant que les discours moralisateurs et culpabilisants, la norme sociale peut être un autre levier d’action.

 

[1] Enquête réalisée sur un échantillon de 3 500 individus âgés de 15 à 74 ans, à partir de 120 questions, par voie postale ou online d’octobre à décembre 2014.

Concepcion Alvarez
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