Publié le 31 octobre 2017

SOCIAL

"Le consommateur est un patron intelligent et bienveillant", selon Nicolas Chabanne (C’est qui le Patron)

À l'occasion des États généraux de l'Alimentation, Novethic revient sur le succès de C'est qui le patron. La marque qui a débuté en vendant du lait, s'étend désormais aux beurre, pizzas ou encore jus de pommes, toujours selon le même principe : ce sont les consommateurs qui fixent le prix afin d'offrir une rémunération plus juste aux producteurs. "On casse le mythe du consommateur qui ne veut que des prix bas", estime le fondateur de la marque, Nicolas Chabanne. 

C Qui Le Patron fait en sorte que les consommateurs définissent la juste rémunération des producteurs.

Votre objectif initial était de vendre 5 millions de briques de lait C’est qui le patron, un an plus tard 25 millions de litres ont été vendus. Comment expliquer un tel succès ?

Cette initiative montre clairement que les consommateurs, à partir du moment où on leur explique et on leur prouve ce qu’on leur dit, sont prêts à payer plus cher pour aider un producteur. D’autant que pour quelques centimes de plus (4 euros à l’année) ils ont un vrai retour sur la qualité du produit avec des aliments sans OGM, locaux, issus de vaches en pâturage etc. Mais au-delà du nombre de vente, qui a une importance pour les producteurs, on rend visible de nouveaux leviers et cela participe à une prise de conscience. On casse le mythe du consommateur qui ne veut que des bas prix.

Emmanuel Macron souhaite que le producteur fixe le prix. C’est qui le patron veut que ce soit le consommateur. Ce sont deux visions radicalement différentes ?

Non, c’est la même chose. Chez C’est qui le patron nous expliquons aux consommateurs le coût minimum pour qu’un producteur soit bien rémunéré. Il y a une importance pédagogique. La nouvelle ère qui s’ouvre est cette connexion directe entre le producteur et le consommateur.

Dans ce cas, pourquoi avoir choisi d'être vendu par la grande distribution ?

Parce qu’il y avait urgence. Quand nous avons lancé notre marque, en pleine crise du lait, les 50 familles de producteurs avec qui nous travaillions étaient en grande difficulté. La banque leur avait donné deux mois avant de mettre la clé sous la porte. Il n’y avait qu’une seule façon de vendre 26 millions de bouteilles aussi rapidement : par la grande distribution. C’était une question de vie ou de mort pour eux.

Pensez-vous mettre fin à la guerre des prix qui ravage le secteur et tend les relations entre producteurs, transformateurs et distributeurs ?

Quand nous, consommateurs, on décide de dire "à ce prix-là, avec ce cahier des charges là, on ira acheter le produit chez vous", on sort de toute forme de questionnement. On arrête la logique du prix le plus bas au nom d’un consommateur virtuel auquel on n’a pas parlé depuis 30 ans. Cela permet de soulager tout le monde, d’arrêter la guerre des prix. Les consommateurs, via cette démarche, remettent un peu de bon sens et un curseur.

Pendant 30 ans, le consommateur n’a pas été écouté ?

Non, mais ce n’est de la faute de personne. Avant quand on écoutait les consommateurs, on leur offrait des paquets de gâteaux une après-midi en leur demandant si le produit leur plaisait. Ce n’est pas donner son avis que d’être tenu par la main par une marque qui demande occasionnellement votre sentiment. Aujourd’hui, la petite révolution est de pouvoir donner son avis massivement via le numérique comme nous l’avons fait avec C’est qui le patron. C’est la fin du consommateur imaginé comme une espèce de population virtuelle à l’autre bout d’un monde abstrait. Les consommateurs, c’est nous !

Notre mouvement est inarrêtable, il fallait juste qu’il puisse s’exprimer. Il n’y a pas un seul acteur aujourd’hui qui ne considère pas que le consommateur est un patron, un patron intelligent et bienveillant. On a réussi une partie du pari mais nous avons encore une grosse marge de progression. 25 millions de briques vendues c’est bien mais ce n’est que 1 % du lait vendu en France.

Propos recueillis par Marina Fabre @fabre_marina 


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